Z tym pytaniem spotykałem się równie często jak z "przepraszam, która jest godzina?" gdy ktoś widział że mam na ręku zegarek. Z tą różnicą że pytanie z tytułu zadawano mi gdy prowadziłem szkolenia ze sprzedaży dla handlowców, przedstawicieli handlowych, właścicieli sklepów internetowych, hurtowni i kilku innych rodzajów biznesów. Odpowiedzi niestety (albo stety) jest mnóstwo. Zdecydowanie za dużo jak na artykuł na stronę internetową. Ale na spróbuję pokazać najlepsze - nie, nie odpowiedzi ale sposoby wyjścia z sytuacji przy tak postawionym pytaniu.
Niska cena
Po pierwsze - "niska cena" nie jest głównym powodem dla którego ludzie kupują! W każdej ankiecie czy badaniu motywacji kupujących jakie kiedykolwiek czytałem (SMG/KRC, Nielsen, Pentor, TNS OBOP, eMarketer) niska cena bardzo rzadko była głównym motywem a na pewno nie jedynym. Oczywiście jest ważna. I - ceteris paribus (przy innych czynnikach identycznych) - będzie elementem decydującym. Ale to prawie niespotykane żeby pozostałe czynniki były identyczne. A ludzi którzy kupują wyłącznie na podstawie niskiej ceny jest wbrew pozorom niewielu. Pomyśl - ilu znasz ludzi którzy smarują chleb smalcem? Albo mają czarno-biały 20 calowy telewizor marki Hermes w domu? Albo piją wódkę za 14 zł za pół litra?
Masz już więc obraz. Dla Ciebie samego niska cena nie jest jedynym wyznacznikiem więc czemu myślisz że dla innych to ma decydujące znaczenie?
Oto sekret który zna niemal każdy choć nie każdy zdaje sobie z niego sprawę. Otóż klienci nie kupują zawsze najwyższej jakości. Włąściwie to rzadko ją kupują. Ale zawsze, ale to zawsze kupują najmniejsze ryzyko. Sprawą najwyższej wagi dla umysłu klientów nie jest cena ani nawet wartość - to jest właśnie ryzyko.
Ryzyko? Jakie ryzyko?
Ryzyko to rozumiane jest jako prawdopodobny koszt dla klienta jeżeli zakup którego właśnie dokonuje okaże się błędem, pomyłką. Nie zawsze chodzi tylko o stracone pieniądze, aczkolwiek jest to część tego kosztu. Innymi częściami są społeczne i emocjonalne oraz psychologiczne koszty dla klienta które będzie musiał ponieść jeżeli jego wybór okaże się zły. Im niższe jest to ryzyko, tym chętniej klient powie "tak" pytant o zakup produktu. I to niezależnie od ceny.
Już wiesz co to jest ryzyko, teraz pokażę Ci jak użyć go w procesie sprzedaży.
Oczami klienta
Żeby dobrze zrozumieć zagadnienie tego ryzyka musisz spojrzeć na proces zakupu i produkt oczami klienta. Spróbuj postawić się w jego sytuacji i skalkulować wielkość tego ryzyka jaką według Ciebie wyliczył sobie gdy widzi Twoją ofertę.
Żebyś zrozumiał lepiej to zagadnienie podam Ci przykład. Wyobraź sobie że ktoś bliski - np. żona albo dziewczyna poprosiła Cię o kupienie makaronu spaghetti który właśnie się skończył a za chwilę mają przyjść znajomi na kolację. Wchodzisz do marketu i widzisz dwie marki - A i B. Wybierasz A.
Wracasz do domu, żona czy dziewczyna gotuje makaron, znajomi już smsują że właśnie są w drodze do was. Właśnie chce odcedzić spaghetti kiedy okazuje się, że mimo właściwego czasu gotowania zupełnie się rozgotowało, jest kleiste i wygląda koszmarnie. Na dodatek smakuje tak samo jak wygląda. Znajomi już parkują samochód, widać ich z okna...
W lodówce nie ma nic poza butelką wina która miała być do tego makaronu.
Co będziesz czuł w takiej chwili? Jakie będą konsekwencje Twojej decyzji zakupowej? Nie wiem jak dla Ciebie, ale gdyby chodziło o mnie czuł bym się bardzo źle niezależnie od moich dobrych intencji. Partnerka byłaby na Ciebie zła. To byłby najbardziej dotkliwy koszt Twojej decyzji. Ale są też inne. Musisz zlikwidować problem. Czyli przeprosić na chwilę znajomych, iść do sklepu w okolicy i kupić inny makaron. Marki B. Więc musisz dodatkowo zapłacić i poświęcić czas. I wysłuchać jeszcze tego samego wieczoru że kupiłeś beznadziejny makaron (choć to przecież nie Twoja wina ale i tak będziesz się źle czuł). Wszystko przez Twoją złą decyzję. Te koszty - negatywne emocje, zmarnowany czas, dodatkowy wydatek - wszystkie razem - to właśnie ryzyko które wziąłeś na siebie (być może nieświadomie) w momencie podejmowania decyzji o zakupie.
Jak pokazać ryzyko zakupu?
Na moich szkoleniach często proponuję to ćwiczenie żeby pokazać uczestnikom ryzyko zakupu. Narysuj sobie poziomą linię, taką oś liczbową jak w szkole, ale tylko dodatnią, z dodatnimi liczbami naturalnymi, kończącą się na 10. Mamy więc skalę ryzyka zakupu - od 0 do 10 punktów. I teraz - w którym miejscy na skali umieścisz zakup spaghetti? Prawdopodobnie gdzieś w okolicy zera - zrób więc krzyżyk tam gdzie znajduje się Twoje ryzyko.
Teraz zastosujmy to do Twoich klientów. Pamiętaj, że zawsze gdy prosisz Swojego potencjalnego klienta żeby powiedział "tak" na Twoją ofertę to akceptuje on jakiś poziom ryzyka. A każdy z produktów oferty niesie za sobą inny poziom ryzyka.
Wyobraź sobie zwykłego klienta. Pomyśl o przeciętnej ofercie albo podjęciu decyzji o którą prosisz tą osobę. Weź na przykład Swój dowolny produkt. Wyobraź Sobie, że pokazujesz go klientowi pierwszy raz - wejdź w jego skórę i oceń ryzyko na skali 0-10. Ile ryzyka musi zaakceptować klient żeby powiedzieć Ci "tak"?
Jak obliczyć ryzyko zakupu?
Na pewno trudno Ci to policzyć. Ale jest na to prosty sposób. Po prostu wyobraź sobie ile ryzykuje Twój klient jeżeli Ty, Twój produkt albo Twoja firma coś sknoci. Nie zadziała tak jak powinien. Jeżeli produkt który od Ciebie kupił nie zadziała tak jak deklarowałeś - na jakie kłopoty będzie narażony? Jakie konsekwencje musi ponieść? Jakie jest to ryzyko?
I nie mów że nie ma ryzyka bo Ty się wszystkim zajmiesz, każdym problemem który się pojawi. Być może tak będzie, ale klient tego nie wie. A pamiętaj że patrzysz oczami klienta a nie Swoimi. Wtedy zobaczysz ryzyko które musi ponieść klient.
Życiowy przykład ryzyka zakupu
W grudniu 2009 roku miałem doskonały przykład zasadniczej roli ryzyka zakupu w procesie sprzedaży. Pewien młody przedsiębiorca zwrócił się do mnie z prośbą o przeanalizowanie jego technik sprzedaży i pomógł jego firmie lepiej docierać do klientów.
Sprzedawali usługi telefonii internetowej opartej o VoIP. Dzięki małej centrali i dostępowi do internetu można było dzwonić na numery stacjonarne i komórkowe na całym świecie po bardzo niskich stawkach - 2-3 grosze za minutę połączenia. Świetny produkt dla firmy które mają duże koszty połączeń telefonicznych, np. branży transportowej. Koszt centrali zwracał się w kilka miesięcy zakładając że przeciętne rachunki miesięczne firmy przekaczały 3 tysiące złotych.
Dobry produkt ale wcale nie sprzedawał się rewelacyjnie.
Zapytałem go "Opowiedz jak to sprzedajecie?".
"Poszukujemy firm spedycyjnych i transportowych, dzwonię tam i proszę o rozmowę z właścicielem. Mówię mu o mojej firmie, o centrali i usłudze, pytam ile wydaje miesięcznie na rozmowy stacjonarne, później przygotowuję mu ofertę z wyliczonymi oszczędnościami jeżeli zdecyduje się kupić naszą centralę i usługi telekomunikacyjne. Wysyłam ją mailem i pocztą, po tygodniu dzwonię i próbuję zamknąć sprzedaż."
"Czyli dzwonisz do właściciela firmy. Jeżeli dobrze myślę do większość właścicieli firm transportowych to ludzie około 50tki, z dużym doświadczeniem w tej branży i prawdopodobnie posiadający również własne samochody ciężarowe, mechaników i całą infrastrukturę potrzebną dla transportu?"
"Tak, zazwyczaj tak"
Podsumowałem: "Ok. Czyli dzwonisz do kogoś dwa razy starszego od siebie, prosząc go o wydanie 3 tysięcy złotych na centralę której nigdy nie widział, która to centrala działa w jakiś niezrozumiały dla niego sposób - wszystko dostarczyć ma firma o której nigdy nie słyszał i a sprzedaje mu to osoba która jest o połowę od niego młodsza i jej nigdy nie poznał osobiście?"
Mój klient zaczynał rozumieć do czego zmierzam. "No, właściwie tak..."
Odpowiedziałem: "Przepraszam jeżeli Cię uraziłem - ale tak właśnie widzi to Twój klient."
Problem? Wysokie ryzyko!
Problem był bardzo prosty. Ryzyko. Na skali 0-10 - ile jak oceniłbyś ryzyko właścicielowa firmy spedycyjno-transportowej który miałby powiedzieć "tak" na ofertę którą przedstawił mu mailem człowiek którego zna tylko przez telefon?
Postaw się w sytuacji tego właściciela firmy spedycyjno-transportowej. Gdyby centrala nie zadziałała tak dobrze jak mówił młody przedsiębiorca, gdyby z internetem były jakieś problemy, jakość rozmów była kiepska - ile by stracił?
I drugia kwestia - gdybyś to Ty był właścicielem takiej firmy spedycyjno-transportowej - ile byłbyś gotów dopłacić do tych 3 tysięcy żeby zmniejszyć ryzyko do minimum? Myślę że bez problemu zapłaciłbyś dwa razy tyle, po prostu inwestycja zwracałaby Ci się dwa razy dłużej ale nie byłoby już dla Ciebie żadnego ryzyka.
Jak obniżać ryzyko zakupu?
Myślę że ten przykład będzie dla Ciebie wystarczająco wyrazisty żeby zrozumieć jak można łatwo pokonać "najniższą cenę". Nie myśl o obniżeniu ceny - myśl o obniżeniu ryzyka. Oto 4 strategie które musisz znać żeby to zrobić:
1. Buduj trwałe i głębokie relacje z klientami - tymi którzy podejmują decyzje zakupowe. Im silniejsza jest ta relacja - tym mniejsze ryzyko. Dlatego właśnie sprzedawca z dłuższą i solidną relacją z klientem zawsze będzie sprzedawał więcej niż konkurenci. Bo nie chodzi o cenę tylko o ryzyko!
2. Zawsze proś o rekomendacje i używaj opinii i referencji i opisów przypadków z adresami firm. To wszystko mówi że jakiś klient albo dużo klientów używa Twoich produktów i usług. To oznacza mniejsze ryzyko dla potencjalnego klienta który chciałby coś od Ciebie kupić.
3. Zaangażuj klienta fizycznie w Twój produkt. Pamiętasz, pisałem już o sprzedawaniu emocji (salon samochodowy i jazda próbna). Jeżeli sprzedajesz usługi telekomunikacyjne jak firma którą wspomniałem wyżej - daj swojemu klientowi do ręki długopis i kartkę i pomóź mu wyliczyć oszczędności. Niech to on liczy. Jeżeli sprzedajesz artykuły spożywcze - zostaw próbkę. Jeżeli samochody - pamiętaj o jeździe próbnej. Im więcej Twój klient może poczuć i zobaczyć tym mniejsze jest jego poczucie ryzyka.
4. W końcu, twórz takie oferty które obniżają ryzyko. Okresy próbne, testy, wersje demo, gwarancja zwrotu pieniędzy, przesunięty termin płatności, rozszerzona gwarancja, osobisty doradca - to wszystko zmniejsza poczucie ryzyka u klienta.
Zwycięzcami na dzisiejszej arenie handlu - w dobie Internetu, porównywarek cen, wielkich hurtowni jak Makro, sieci marketów - są nie Ci którzy mają najniższe ceny ale Ci którzy oferują najniższe ryzyko. Wykorzystaj.to!pl - zostaw mi jakiś komentarz i zostań liderem w Swojej branży!
----
© 2010 Rafał Mróz, www.wykorzystajto.pl - wszystkie prawa zastrzeżone. Zezwalam na publikację artykułu w innych mediach pod warunkiem podania autora i źródła oraz dokładnym zachowaniem konstrukcji linków w treści.
