1. Czym jest strategia?
Ostatnio bardzo popularne staja się hasła z zakresu konsultingu czy doradztwa strategicznego. Wiele osób , często dość młodych i bez doświadczenia, oferuje usługi z tego zakresu i przedstawia się jako „eksperci" do spraw kreowania strategii. Z jednej strony to dobrze - potrzebujemy młodych, pewnych siebie i nowoczesnych managerów. Czas ruszyć tą skostniałą polską gospodarkę, wprowadzić innowacyjne metody zarządzania, wprowadzić innowacyjne produkty itp. Z drugiej strony - przydałoby się więcej pokory, więcej dystansu do samego siebie i własnych umiejętności. Na nic bowiem wszystkie certyfikaty najlepszych praktyk, zarządzania projektami jeżeli nie zrozumiemy czym jest strategia.
2. Sprawność operacyjna to nie strategia?
W ciągu ostatnich dwóch dekad przedsiębiorstwa nauczyły się nowych zasad zarządzania. Wymusza to wszechobecna konkurencja oraz szybkość zmian zachodzących na rynkach. Przedsiębiorstwa muszą aktywnie i szybko odpowiadać na te zagrożenia, jeżeli chcą pozostać na rynku. Muszą ciągle dążyć do osiągnięcia jak najlepszych wyników i wdrożenia najlepszych praktyk, muszą ciągle mierzyć swoje osiągnięcia, muszą stosować różne taktyki by osiągnąć jak najlepszą efektywność operacyjną oraz zachować swoją przewagę konkurencyjną. Strategiczne pozycjonowanie marki - kiedyś serce każdej strategii - jest odrzucone jako zbyt statyczne przy dzisiejszych dynamicznych zmianach na rynkach, zmianach technologicznych i możliwości szybkiego skopiowania produktu, pozycji marketingowej i modelu biznesowego. Jest to jednakże niebezpieczna półprawda, która spowodowała, że wiele przedsiębiorstw podążało drogą wiodącą prosto do destrukcyjnej konkurencji, szczególnie w branżach w których występuje zjawisko nazwane hiperkonkurencją.
Sednem problemu jest błędne postrzeganie sprawności operacyjnej jako strategię firmy. Dążenie do produktywności, jakości i szybkości wykształciło wiele narzędzi i technik zarządzania takich jak kompleksowe zarządzanie poprzez jakość, analiza porównawcza (benchmarking), koncepcja konkurencji w czasie, outsourcing, zarządzanie zmianą i inne. Co prawda wpływ na zwiększenie sprawności operacyjnej był często ogromny, jednak wiele firm nie potrafiło przenieść tych sukcesów na zwiększenie zysków firmy i wartości przedsiębiorstwa. Krok po kroku te narzędzia i techniki zajęły bowiem miejsce strategii.
3. Strategia bazuje na unikatowych działaniach.
Strategia to coś więcej niż sprawność operacyjna. Polega ona na unikatowych działaniach, które podejmuje każde z przedsiębiorstw, tak aby dostarczyć inne wartości do różnych grup odbiorców. To właśnie sposób określenia grupy odbiorców definiuje nasze działania oraz naszą strategię. Całkiem inne podejście będziemy mieli jeżeli celujemy w młode małżeństwa z jednym dzieckiem, które chcą kupić tanie i modne meble (przykładem takiej strategii może być IKEA), a całkiem inaczej, jeżeli odbiorcami porządnych, drewnianych i drogich mebli są dobrze zarabiający prezesi i dyrektorzy. Całkiem inaczej wygląda wtedy podejście do kosztów takiej usługi jak i propozycje usług dodatkowych. Michael E. Porter w swoich publikacjach wymienia trzy źródła tworzenia takiego typu strategicznej pozycji.
Pierwszym z nich jest pozycjonowanie ze względu na różnorodność. Opiera się ono na skupieniu się na jednym produkcie i dostarczaniu go w sposób lepszy, szybszy i tańszy niż konkurencja. Poprzez skupienie się na jednej rzeczy osiągamy przewagę konkurencyjną i jesteśmy w stanie dostarczyć większą wartość naszym klientom. Przykładem mogą być instytucje finansowe oferujące tylko kredyty konsumenckie. Dzięki takiej specjalizacji, procedury zostają uproszczone do niezbędnego minimum i klient może uzyskać kredyt gotówkowy na dowód.
Drugim sposobem jest pozycjonowanie ze względu na potrzeby. W jej podłożu leży odpowiednia segmentacja klientów, tak aby zapewnić wszystkie potrzeby jednej grupy klientów. Dzięki temu dostarczamy jednej, ograniczonej grupie klientów produkty oraz usługi, które są dobrane specjalnie dla nich. Przykładem może być wspominana już IKEA. Sprzedaje ona łatwe do złożenia, modularne meble, w modelu opartym na samoobsłudze. Klient może oglądać meble przedstawione w formie aranżacji pokoju, więc nie musi wyobrażać sobie jak będzie on wyglądał w danym otoczeniu. Obok aranżacji znajdują się gotowe, poukładane w paczki meble, które klient sam pobiera i transportuje do domu. Dodatkowo IKEA oferuje takie usługi jak opieka nad dziećmi, kiedy rodzice są w sklepie, a sklepy są długo otwarte. Są one odpowiedzią na zapotrzebowanie młodych, ale nie zbyt bogatych ludzi, którzy często posiadają dzieci, ale nie stać ich już na nianię, a ponieważ pracują do późna, nie mają czasu na zakupy w sklepach otwartych do 18-tej.
Trzecim sposobem jaki wymienia Porter, jest pozycjonowanie ze względu na dostęp. Dostęp może zależeć od położenia geograficznego, od skali przedsięwzięcia oraz wszystkich działaniach, jakie należy wykonać aby dotrzeć do swoich klientów. Co prawda, przy obecnej technologii i coraz bardziej powszechnym dostępie do Internetu dotarcie do potencjalnego klienta jest o wiele łatwiejsze. Nadal jednak niektóre produkty i usługi nie docierają do wszystkich miejsc oraz potencjalnych odbiorców. Przykładem może być firma Carmike Cinemas, założona w Stanach Zjednoczonych, która oferowała swoje usługi w miastach o populacji poniżej 200 tyś mieszkańców, a w celu zapewnienia sobie klientów, którzy nie wydaliby na bilety tyle co mieszkańcy wielkich aglomeracji, ograniczyli ilość ekranów do wyświetlania filmów, mniej nowoczesne technologie wyświetlania filmów oraz celowali w wyświetlanie filmów familijnych, komedii, westernów i filmów akcji.
4. Strategia wymaga wyrzeczeń.
Niestety, strategiczna pozycja nie jest wystarczająca by zagwarantować przewagę konkurencyjną. Taką przewagę należy jeszcze umiejętnie utrzymać, inaczej szybko znajdą się naśladowcy, którzy będą chętni by powtórzyć nasz sukces. Dlatego należy ciągle podejmować nowe wyzwania i dbać o zachowanie swojej unikatowości. Niektóre firmy próbują dokonać tego poprzez ciągłą zmianę swojej strategicznej pozycji. Inne próbują osiągnąć korzyści wynikające z innego pozycjonowania, przy jednoczesnym zachowaniu obecnej strategii. Oba podejścia są jednak błędne, ponieważ zastosowanie określonego podejścia wymaga wyrzeczeń, zastosowania odpowiedniego podejścia i dostosowania do tego swoich działań. Jeżeli działania są właściwe dla jednej strategii, a niewłaściwe dla innej to należy podjąć odpowiednie decyzje.
