Hotelarstwo a media społecznościowe

Zapewne każdy z nas celowo bądź też zupełnie przypadkiem zetknął się z takimi nazwami jak Facebook, MySpace, Twitter lub też ich polskimi odpowiednikami jak Nasza Klasa czy Blip. Tak zwane portale społecznościowe (dla potrzeb artykułu będę zamiennie używać angielskiej nazwy „social media" - w moim przekonaniu lepiej oddającej charakter zjawiska) stały się nieodłącznym elementem współczesnej komunikacji między ludzkiej. Wraz z ich rosnącą popularnością zaczęto dostrzegać walory marketingowe portali społecznościowych, skupiających dziesiątki milionów unikalnych użytkowników. Social media zapewniają nie tylko milionowe rzesze odbiorców - oferują co najmniej dwa inne czynniki, których rola jest nie do przecenienia z marketingowego punktu widzenia: niskie koszty realizacji oraz błyskawiczne rozprzestrzenianie. Środowisko to zatem idealnie spełnia warunki dla wdrażania przeróżnych strategii marketingowo-promocyjnych. Jak w takim razie wygląda wykorzystanie portali społecznościowych w hotelarstwie oraz jaką taktykę obrać, aby dane działanie przyniosło korzyść?
Zacznijmy od odpowiedzi na pierwsze pytanie - jak branża hotelarska wykorzystuje social media? Rozróżnienie na hotelarstwo w Polsce oraz szeroko pojętym Zachodzie będzie w tym miejscu jak najbardziej wskazane. Ponad miesięczna obecność na wyżej wymienionych portalach oraz dziesiątki godzin poświęconych poszukiwaniom pokazuje, że rodzima branża zdaje się nie dostrzegać potęgi sieci społecznościowych. Oczywiście nie mówimy tutaj o wszelkiej maści fanklubach, które można odnaleźć na Facebook-u lub MySpace - są one zakładane przez użytkowników, nie związanych bezpośrednio z danym miejscem. Brak jest akcji promocyjnych, przeprowadzanych za pośrednictwem social media. Ba, brakuje choćby profesjonalnych stron hoteli, które przekazywałyby treść w stopniu większym, niż luźne zapiski byłych gości. Być może wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy jest publikacja z Gazety Wyborczej („Portale społecznościowe w Polsce? Nasza Klasa rządzi i dzieli.", 29.07.20091), z której wynika, że zaledwie 6% naszego społeczeństwa korzysta z MySpace (w przypadku Facebook jest to odpowiednio 3%). Niepodzielną pozycję zajmuje Nasza Klasa, skupiając około 11 milionów użytkowników. Przeszkodą w wykorzystaniu Naszej Klasy jako platformy sprzedażowej lub promocyjnej dla obiektu hotelarskiego (choć w tym przypadku dotyczy to także jakiejkolwiek innej działalności) może być sam charakter portalu, nie oferującego (jak dotąd) odpowiednich narzędzi do budowy strony firmowej.
Zgoła odmiennie sytuacja wygląda wśród państw Europy Zachodniej, a w szczególności Stanów Zjednoczonych Ameryki. MySpace oraz Facebook dojrzały rynkowo, stanowiąc popularną platformę komunikacji międzyludzkiej. Stosunkowo niedawno utworzony Twitter szybko zdobywa kolejnych użytkowników oraz dostarcza coraz to nowe narzędzia zarówno dla przysłowiowego Kowalskiego jak również dla firm, pragnących za pomocą Twittera realizować swoje cele.
Sposoby wykorzystania social media różnią się znacznie: mogą one służyć jako platforma sprzedażowa, informacyjna lub kontaktowa z byłymi/bieżącymi/przyszłymi klientami danej firmy. Idealnym (i przy okazji bardzo znaczącym) przykładem jest sieć hoteli Marriott International, która od lata ubiegłego roku używa Twittera oraz oficjalnego bloga jako jednego z głównych narzędzi komunikacji z mediami. Wydarzeniem, które doprowadziło do przełomu w tej dziedzinie był zamach bombowy, przeprowadzony w Hotelu Marriott w Islamabadzie we wrześniu 2008 r. To właśnie wtedy pracownicy działu prasowego Marriott International użyli Twittera jako głównego źródła, za pomocą którego przekazywano informacje mediom zagranicznym. Znaczący jest fakt, iż w czasie zamachu rzecznik prasowy Marriott International udzielił tylko jednego wywiadu prasowego - wszyscy pragnący najświeższych informacji musieli sięgnąć po Twittera. Jak wyjaśnia John Wolf, dyrektor działu public relations w Marriott International, spośród wszystkich dostępnych kanałów komunikacji, Twitter oferuje najszybszy sposób na wydanie oświadczenia ponieważ jest w pełni mobilny a przekazywane za jego pośrednictwem informacje trafiają do zainteresowanych natychmiastowo.2
Czy zatem mobilność i natychmiastowość są wytłumaczeniem fenomenu social media? Z pewnością są to czynniki, które we współczesnym świecie odgrywają znaczącą rolę. Jednak potencjał tkwiący w mediach społecznościowych to nie tylko natychmiastowość połączona z mobilnością, o czym branża turystyczna dość szybko się przekonała i nauczyła wykorzystywać dla własnych celów. Są to także darmowość oraz niemalże nieograniczona liczba odbiorców treści, przekazywanych przez zainteresowane strony, co może przynieść wymierne korzyści finansowe. Jak praktycznie wykorzystać potencjał, tkwiący w social media pokazały Charles Hotel w Cambridge, Massachusetts oraz sieć hoteli Joie de Vivre (składająca się z 35 ośrodków, ulokowanych w Kalifornii). Charles Hotel, pomimo posiadania własnego profilu na Facebook-u oraz Twitterze już od ponad roku, ciągle poszukuje nowych sposobów na zwiększenie sprzedaży, także przy użyciu social media. Stąd pomysł na promocję „Friends and family rate on Twitter", rozpoczętą 31 lipca bieżącego roku. Oferta ze specjalnymi cenami została wysłana do wszystkich osób, śledzących profil Charles Hotel na Twitterze3. Do oferty dołączono kod, który należało podać przy rezerwacji pokoju: dodajmy, iż rezerwacji można było dokonać odwiedzając profil Charles Hotel na Twitterze, bądź też wysyłając e-maila z otrzymanym kodem. Efekt: 150 rezerwacji, co według słów Elisabeth Stefan, menadżera ds. e-marketingu w omawianym hotelu, pięciokrotnie przekroczyło liczbę rezerwacji otrzymywanych w wyniku standardowych kampanii mailingowych. Pozytywny wynik kampanii spowodował przedłużenie promocji także na Święto Pracy, obchodzone w USA zawsze w pierwszy poniedziałek września - niestety w momencie publikacji artykułu brak było danych odnośnie efektów ostatniej kampanii.
Sieć hoteli Joie de Vivre prowadziła swoją kampanię za pośrednictwem Twittera oraz Facebook-a4. W każdy wtorek w trakcie trwania kampanii promocyjnej, oferowano specjalne ceny przez jedną godzinę za pośrednictwem Twittera, a w każdy piątek (także przez jedną godzinę) za pośrednictwem Facebook-a. Aby poznać te godziny należało regularnie sprawdzać profil Joie de Vivre na obu opisywanych stronach. Efekt: rezerwacja łącznie 1000 pokoi we wszystkich 35 obiektach Joie de Vivre w Kaliforni. O kampanii informowano wysyłając e-maile do byłych klientów Joie de Vivre, a także za pośrednictwem oficjalnej strony internetowej, Facebook-a, TripAdvisor i lokalnej prasy. Oczywiście, efekt tej kampanii to nie tylko proste zamieszczenie ogłoszeń w prasie czy na stronach internetowych: całe przedsięwzięcie zostało poprzedzone loterią, której zwycięzcy w nagrodę otrzymywali darmowy, 2-dniowy pobyt w wybranym przez siebie hotelu, należącym do sieci. Przedsięwzięcie to pozwoliło Joie de Vivre przyciągnąć na siebie uwagę, a w dalszej kolejności zaprocentowało pełnym sukcesem w kampanii przeprowadzonej za pośrednictwem Twitter-a i Facebook-a.
Opisane powyżej przypadki są spektakularnymi przykładami na to, jak efektywnie można wykorzystać social media do przyciągnięcia klientów. Efektem ubocznym, ale nie mniej ważnym, jest budowa świadomości marki obiektu - klienci postrzegają takie miejsca jako takie, którym warto poświęcić więcej uwagi w nadziei na kolejne, ciekawe akcje promocyjne. Zanim jednak przejdziemy do energicznego działania, poznajmy zasady, leżące u podstaw prawidłowego wykorzystania mediów społecznościowych. Zasadą numer jeden jest poznanie różnic pomiędzy portalami społecznościowymi - Facebook czy Twitter mogą się z pozoru wydawać identyczne, ale w praktyce ich działanie jest zupełnie inne. Twitter jest tzw. mikroblogiem5, na którym zamieszczane są krótkie notatki. Nie znajdziemy na nim kilkustronicowych opowieści czy wywiadów. Fenomen Twittera to materiał na obszerną książkę, więc musimy się tutaj ograniczyć do suchych faktów: powstał w marcu 2006 r., jest darmowy, liczy sobie obecnie 23 miliony (dane z lipca 2009) unikalnych użytkowników. Warto zatem przygotować zestawienie najważniejszych cech interesujących nas portali, zanim przystąpimy do układania najlepszej dla nas strategii marketingowej. Zasada numer dwa: dowiedz się, kto jest użytkownikiem portali społecznościowych, jaki jest profil demograficzny wybranego przez nas medium. Z badań wynika, że użytkownikami Facebook-a są w większości ludzie młodzi, pomiędzy 20 a 30 rokiem życia, podczas gdy większość użytkowników Twittera stanowią osoby po 30 roku życia. Taka wiedza pozwoli na odpowiednie dostosowanie potencjalnej oferty promocyjnej czy strategii marketingowej pod kątem przyszłego odbiorcy. Zasada numer trzy: zanim podejmiesz jakiekolwiek działania przy użyciu social media, sprecyzuj swoje oczekiwania i cele. Czy chcesz stworzyć nowy kanał komunikacji z obecnymi/przyszłymi klientami? A może twoim celem jest po prostu sprzedaż jak największej ilości produktu? Dokładne określenie celów pozwoli ocenić, czy dane działanie odniosło sukces. Zasada numer cztery: upewnij się, że masz odpowiednią ilość czasu aby zająć się portalami społecznościowymi. Być może powinniśmy zacząć właśnie od tego: odpowiadając sobie na pytanie czy i w ogóle damy radę poświęcić temu zadaniu kilka godzin dziennie? Bardzo mylące jest przekonanie, że social media polega na odwiedzeniu swojego profilu raz na kilka dni (jak często robimy w przypadku Naszej Klasy), sprawdzeniu czy nie ma nowych wiadomości i wylogowaniu się ze strony. Nie ma mowy o sukcesie, jeżeli nie poświęcimy naszym działaniom kilku godzin każdego dnia, dostarczając osobom śledzącym nasz profil powodu do dalszego zainteresowania. Jeśli dojdziemy do wniosku, że sami nie damy rady, warto jest zgłosić się do specjalistów od e-marketingu, którzy pomogą zarówno określić założenia, jak i je realizować.
Marketing prowadzony przy pomocy social media może przynieść realne korzyści, ale wymaga też realnego wysiłku. Zapewne część z nas zapyta czy warto angażować się w projekt, jeśli narzędzia w nim zastosowane są tak mało popularne w Polsce? Odpowiedzą na to pytanie będzie szybkie spojrzenie na profil demograficzny naszych klientów: jeśli znaczna ich część pochodzi z zagranicy, to bez wahania odpowiem że warto. Jeśli okaże się, że zdecydowana większość naszych klientów pochodzi z Polski, to dlaczego by nie zwrócić na siebie uwagi gości zagranicznych używając właśnie portali społecznościowych? Na pewno warto spróbować, gdyż korzyści (nie tylko te bezpośrednie, ale także pośrednie) mogą nas naprawdę pozytywnie zaskoczyć. Jedyne, o czym należy pamiętać przed podjęciem jakichkolwiek działań w tym kierunku, to to aby dokonać rzetelnej analizy celów oraz środków (mówiąc o środkach mam na myśli głównie czas), jakimi dysponujemy.