Nieustannie rosnąca liczba użytkowników sieci nie mogła ujść uwadze rynku reklamowego, który zagościł w Internecie na dobre. O ile cele, jakie stawia się przed reklamą pozostają niezmienne, bez względu na ich nośnik, o tyle realizacji tych celów służą zupełnie inne sposoby, wykorzystujące nowoczesne rozwiązania informatyczne. Zrozumienie różnic pomiędzy tradycyjną reklamą, a jej odmianą on-line pozwala w pełni wykorzystać możliwości, jakie zwłaszcza dla promocji mniejszych firm daje Internet.
Reklama, bez względu na to za pośrednictwem jakiego medium dociera do odbiorców powinna spełniać trzy podstawowe funkcje. Informować, przekonywać, przypominać. Od tego, która funkcja jest w danym momencie najważniejsza z punktu widzenia promocji zależy kształt przekazu, a także kanały reklamowe, częstotliwość emisji oraz wiele innych czynników. Każdy twórca reklam musi podporządkować przekaz reklamowy jednej, dwóm lub wszystkim z wyżej wymienionych funkcji.
Na to, że reklama powinna np. informować zgodzi się każdy, ale informować można na wiele różnych sposobów. Właśnie sposoby realizacji w praktyce funkcji reklamy stanowią o różnicach pomiędzy reklamą tradycyjną, a internetową.
Zacznijmy od cech reklam tradycyjnych, które są o wiele bardziej zakorzenione w naszej codzienności. Dzięki temu będzie nam o wiele łatwiej zrozumieć na czym polega reklama internetowa, której rozwój wydaje się wciąż nabierać tempa.
Przez reklamę tradycyjną rozumiem głównie tą, zamieszczaną w mediach, takich jak telewizja, radio, czy prasa, a także reklamę na bilbordach. Ta krótka lista nie zamyka wszystkich możliwości, jakie oferuje „tradycyjna” reklama, ale na ich przykładzie można uchwycić najważniejsze cechy tej formy przekazu promocyjnego.
OFF-LINE
O tradycyjnych formach reklamy mówi się często, że są typu PUSH(pchać). Oznacza to, że odbiorca reklamy ma żaden lub bardzo niewielki wpływ na moment, w którym obcuje z przekazem. Jego rola ogranicza się głównie do pasywnej percepcji reklamy. Często moment obcowania z reklamą jest nad wyraz niedogodny z punktu widzenia odbiorcy. Wie o tym każdy, komu choć raz spoty reklamowe przerwały kulminacyjny moment, ulubionego filmu.
Kolejną istotną cechą tradycyjnej reklamy jest ograniczony jej dostęp do grupy docelowej. O ile w przypadku reklamy w prasie można w przybliżeniu ocenić, jacy czytelnicy sięgną po czasopismo, o tyle w przypadku reklamy umieszczonej na bilbordzie jej odbiorcami będą przypadkowe osoby, które przechodziły w jego sąsiedztwie.
Nie tylko bardzo trudno określić, czy grupa docelowa, która nas interesuje będzie miała okazję zetknąć się z reklamą, równie niełatwym zadaniem jest monitorowanie skuteczności kampanii. W przypadku reklamy telewizyjnej, czy prasowej można jedynie w przybliżeniu określić liczbę osób, które zetknęły się z przekazem.
Właśnie brak precyzyjnych wskaźników mówiących, kto zobaczy naszą reklamę i jak dużo czasu będzie w stanie jej poświęcić jest głównym powodem, dla którego w reklamach tradycyjnych najważniejszą funkcją jest funkcja przekonywania. Reklamy te starają się dotrzeć do naszych emocji i rozbudzić w nas pragnienie posiadania reklamowanego przedmiotu lub marki. Twórcy reklam zdając sobie sprawę, jak trudno przykuć naszą uwagę na dłużej, dlatego przekaz ma być czytelny natychmiast, choćby na poziomie podświadomym.
Kolejną niezmiernie istotną cechą reklamy off-line jest jej koszt. Kampanie reklamowe w telewizji, a czasem w kilku mediach naraz pozostają w zasięgu jedynie największych firm, które stać na taki wydatek. W największej porze oglądalności cena za minute może sięgać wielu tysięcy złotych. W trakcie gali rozdania Oscarów mówimy tu już o sumach sięgających 2 milionów dolarów za 30 sekundowy spot.
ON-LINE
W Internecie funkcje reklamy realizowane są w zgoła odmienny sposób. W odróżnieniu od tradycyjnych reklam typu PUSH o reklamie internetowej najczęściej mówi się, że jest typu PULL(ciągnąć). Oznacza to, że odbiorca odgrywa czynną rolę w percepcji reklamy. To on decyduje, czy chce się zapoznać z reklamą, czy nie.
Kolejną cechą, która odróżnia reklamę tradycyjną od internetowej jest o wiele bardziej precyzyjny dostęp do konkretnych grup docelowych. Na przykład w przypadku wyszukiwarek reklama trafia tylko do osób, które są zainteresowane dokładnie obszarem reklamowanej działalności. Dzieje się tak ponieważ reklama (np. link sponsorowany) wyświetla się po wpisaniu konkretnego wyrażenia kluczowego, które opisuje poszukiwaną informacje. Także w przypadku wykupienia listy mailingowej często otrzymujemy dosyć precyzyjne dane demograficzne osób, do których zostanie wysłana reklama.
Kolejną atrakcyjną z punktu widzenia reklamodawców cechą Internetu jest możliwość precyzyjnego określenia skuteczności oraz kosztów kampanii w Internecie. Decydując się na baner, czy link sponsorowany można precyzyjnie określić liczbę osób, które kliknęły w reklamę oraz liczbę osób, które skorzystały z naszej oferty i zawarły z nami transakcje.
Bezpośrednio z tą cechą łączy się kolejny element reklamy internetowej, mianowicie interaktywność. W zdecydowanej większości przypadków reklama internetowa jest nie tylko atrakcyjną prezentacją marki, ale także hiperłączem umożliwiającym dostęp do większej ilości szczegółów na temat oferty. Reklama internetowa umożliwia najczęściej natychmiastową możliwość dokonania transakcji i tym sposobem skorzystania z oferty. Reklama internetowa to także łatwiejszy kontakt z firmą, który nie wymaga opłat za połączenie telefoniczne, fax itp.
Wyżej wymienione cechy, czyli np. osobiste zaangażowanie odbiorcy powoduje, że reklama w Internecie o wiele częściej realizuje funkcje informacyjną i wchodzi w dialog z odbiorcą reklamy.
Kolejną, być może najistotniejszą cechą reklamy internetowej jest jej cena. Ze względu na precyzyjną segmentacje grup docelowych, na reklamowanie się w internecie może pozwolić sobie o wiele więcej firm. Nie bez znaczenia jest także możliwość bardziej precyzyjnego planowania budżetu kampanii. Nie oznacza to bynajmniej, że w Internecie na kampanie reklamową nie można wydać fortuny.
ON, czy OFF-line
Zestawiając cechy reklamy tradycyjnej i internetowej można odnieść wrażenie, że przyszłość bezwzględnie należy do Internetu. Niewątpliwie można mówić o prawdziwej rewolucji w reklamie. Firmy, które lekceważą Internet, jako medium za pomocą którego można skutecznie promować produkty i marki mogą mieć nie lada kłopot z naprawianiem tego błędu potem.
Nie oznacza to jednak, że reklama tradycyjna stoi na przegranej pozycji. Ludzie w dalszym ciągu są bardziej przywiązani do czegoś co nazwałbym fizycznym aspektem reklamy, z jakim mamy do czynienia w przypadku prasy, i wielu innych nośników. Wciąż niezmienne pozostaje także większe zaufanie do tego co już znamy. Internet jest wciąż dla wielu osób ziemią nieodkrytą, a prze to niezbyt godną zaufania.
Także Internet zmienił się pod wpływem większego zainteresowania reklamodawców. Nie tylko spam, ale także wszechobecne banery, a także okienka typu pop up stały się zmorą użytkowników sieci. Reklamy w internecie mogą być równie irytujące, co telewizyjne. Jak pokazują badania internauci do tego stopnia uodpornili się na przekaz reklamowy w sieci, że powstał nawet termin „ślepota banerowa”.
Zasadniczą różnicą jakościową Internetu wobec reklamy OFF-line jest nastawienie samych odbiorców. Wydaje się, że internauci chcą być informowani o ciekawych promocjach, produktach, czy usługach. Jednakże warunkiem skutecznego dialogu jest dostarczenie im tych informacji w formie i o czasie, który wybiorą sami użytkownicy. To wydaje się być największym wyzwaniem dla przyszłości reklamy w Internecie.
Dla wszystkich reklamożerców, którzy nie wyobrażają sobie telewizji bez reklam, a których straszy się śmiercią tradycyjnej reklamy wato przytoczyć słowa Philipa Kotlera, który w rozmowie z dziennikarzami gazety wyborczej stwierdził, że „Reklama będzie zawsze. W telewizji, radiu, prasie, na billboardach, w internecie, na poczcie i nawet w toaletach”*
Reklama, bez względu na to za pośrednictwem jakiego medium dociera do odbiorców powinna spełniać trzy podstawowe funkcje. Informować, przekonywać, przypominać. Od tego, która funkcja jest w danym momencie najważniejsza z punktu widzenia promocji zależy kształt przekazu, a także kanały reklamowe, częstotliwość emisji oraz wiele innych czynników. Każdy twórca reklam musi podporządkować przekaz reklamowy jednej, dwóm lub wszystkim z wyżej wymienionych funkcji.
Na to, że reklama powinna np. informować zgodzi się każdy, ale informować można na wiele różnych sposobów. Właśnie sposoby realizacji w praktyce funkcji reklamy stanowią o różnicach pomiędzy reklamą tradycyjną, a internetową.
Zacznijmy od cech reklam tradycyjnych, które są o wiele bardziej zakorzenione w naszej codzienności. Dzięki temu będzie nam o wiele łatwiej zrozumieć na czym polega reklama internetowa, której rozwój wydaje się wciąż nabierać tempa.
Przez reklamę tradycyjną rozumiem głównie tą, zamieszczaną w mediach, takich jak telewizja, radio, czy prasa, a także reklamę na bilbordach. Ta krótka lista nie zamyka wszystkich możliwości, jakie oferuje „tradycyjna” reklama, ale na ich przykładzie można uchwycić najważniejsze cechy tej formy przekazu promocyjnego.
OFF-LINE
O tradycyjnych formach reklamy mówi się często, że są typu PUSH(pchać). Oznacza to, że odbiorca reklamy ma żaden lub bardzo niewielki wpływ na moment, w którym obcuje z przekazem. Jego rola ogranicza się głównie do pasywnej percepcji reklamy. Często moment obcowania z reklamą jest nad wyraz niedogodny z punktu widzenia odbiorcy. Wie o tym każdy, komu choć raz spoty reklamowe przerwały kulminacyjny moment, ulubionego filmu.
Kolejną istotną cechą tradycyjnej reklamy jest ograniczony jej dostęp do grupy docelowej. O ile w przypadku reklamy w prasie można w przybliżeniu ocenić, jacy czytelnicy sięgną po czasopismo, o tyle w przypadku reklamy umieszczonej na bilbordzie jej odbiorcami będą przypadkowe osoby, które przechodziły w jego sąsiedztwie.
Nie tylko bardzo trudno określić, czy grupa docelowa, która nas interesuje będzie miała okazję zetknąć się z reklamą, równie niełatwym zadaniem jest monitorowanie skuteczności kampanii. W przypadku reklamy telewizyjnej, czy prasowej można jedynie w przybliżeniu określić liczbę osób, które zetknęły się z przekazem.
Właśnie brak precyzyjnych wskaźników mówiących, kto zobaczy naszą reklamę i jak dużo czasu będzie w stanie jej poświęcić jest głównym powodem, dla którego w reklamach tradycyjnych najważniejszą funkcją jest funkcja przekonywania. Reklamy te starają się dotrzeć do naszych emocji i rozbudzić w nas pragnienie posiadania reklamowanego przedmiotu lub marki. Twórcy reklam zdając sobie sprawę, jak trudno przykuć naszą uwagę na dłużej, dlatego przekaz ma być czytelny natychmiast, choćby na poziomie podświadomym.
Kolejną niezmiernie istotną cechą reklamy off-line jest jej koszt. Kampanie reklamowe w telewizji, a czasem w kilku mediach naraz pozostają w zasięgu jedynie największych firm, które stać na taki wydatek. W największej porze oglądalności cena za minute może sięgać wielu tysięcy złotych. W trakcie gali rozdania Oscarów mówimy tu już o sumach sięgających 2 milionów dolarów za 30 sekundowy spot.
ON-LINE
W Internecie funkcje reklamy realizowane są w zgoła odmienny sposób. W odróżnieniu od tradycyjnych reklam typu PUSH o reklamie internetowej najczęściej mówi się, że jest typu PULL(ciągnąć). Oznacza to, że odbiorca odgrywa czynną rolę w percepcji reklamy. To on decyduje, czy chce się zapoznać z reklamą, czy nie.
Kolejną cechą, która odróżnia reklamę tradycyjną od internetowej jest o wiele bardziej precyzyjny dostęp do konkretnych grup docelowych. Na przykład w przypadku wyszukiwarek reklama trafia tylko do osób, które są zainteresowane dokładnie obszarem reklamowanej działalności. Dzieje się tak ponieważ reklama (np. link sponsorowany) wyświetla się po wpisaniu konkretnego wyrażenia kluczowego, które opisuje poszukiwaną informacje. Także w przypadku wykupienia listy mailingowej często otrzymujemy dosyć precyzyjne dane demograficzne osób, do których zostanie wysłana reklama.
Kolejną atrakcyjną z punktu widzenia reklamodawców cechą Internetu jest możliwość precyzyjnego określenia skuteczności oraz kosztów kampanii w Internecie. Decydując się na baner, czy link sponsorowany można precyzyjnie określić liczbę osób, które kliknęły w reklamę oraz liczbę osób, które skorzystały z naszej oferty i zawarły z nami transakcje.
Bezpośrednio z tą cechą łączy się kolejny element reklamy internetowej, mianowicie interaktywność. W zdecydowanej większości przypadków reklama internetowa jest nie tylko atrakcyjną prezentacją marki, ale także hiperłączem umożliwiającym dostęp do większej ilości szczegółów na temat oferty. Reklama internetowa umożliwia najczęściej natychmiastową możliwość dokonania transakcji i tym sposobem skorzystania z oferty. Reklama internetowa to także łatwiejszy kontakt z firmą, który nie wymaga opłat za połączenie telefoniczne, fax itp.
Wyżej wymienione cechy, czyli np. osobiste zaangażowanie odbiorcy powoduje, że reklama w Internecie o wiele częściej realizuje funkcje informacyjną i wchodzi w dialog z odbiorcą reklamy.
Kolejną, być może najistotniejszą cechą reklamy internetowej jest jej cena. Ze względu na precyzyjną segmentacje grup docelowych, na reklamowanie się w internecie może pozwolić sobie o wiele więcej firm. Nie bez znaczenia jest także możliwość bardziej precyzyjnego planowania budżetu kampanii. Nie oznacza to bynajmniej, że w Internecie na kampanie reklamową nie można wydać fortuny.
ON, czy OFF-line
Zestawiając cechy reklamy tradycyjnej i internetowej można odnieść wrażenie, że przyszłość bezwzględnie należy do Internetu. Niewątpliwie można mówić o prawdziwej rewolucji w reklamie. Firmy, które lekceważą Internet, jako medium za pomocą którego można skutecznie promować produkty i marki mogą mieć nie lada kłopot z naprawianiem tego błędu potem.
Nie oznacza to jednak, że reklama tradycyjna stoi na przegranej pozycji. Ludzie w dalszym ciągu są bardziej przywiązani do czegoś co nazwałbym fizycznym aspektem reklamy, z jakim mamy do czynienia w przypadku prasy, i wielu innych nośników. Wciąż niezmienne pozostaje także większe zaufanie do tego co już znamy. Internet jest wciąż dla wielu osób ziemią nieodkrytą, a prze to niezbyt godną zaufania.
Także Internet zmienił się pod wpływem większego zainteresowania reklamodawców. Nie tylko spam, ale także wszechobecne banery, a także okienka typu pop up stały się zmorą użytkowników sieci. Reklamy w internecie mogą być równie irytujące, co telewizyjne. Jak pokazują badania internauci do tego stopnia uodpornili się na przekaz reklamowy w sieci, że powstał nawet termin „ślepota banerowa”.
Zasadniczą różnicą jakościową Internetu wobec reklamy OFF-line jest nastawienie samych odbiorców. Wydaje się, że internauci chcą być informowani o ciekawych promocjach, produktach, czy usługach. Jednakże warunkiem skutecznego dialogu jest dostarczenie im tych informacji w formie i o czasie, który wybiorą sami użytkownicy. To wydaje się być największym wyzwaniem dla przyszłości reklamy w Internecie.
Dla wszystkich reklamożerców, którzy nie wyobrażają sobie telewizji bez reklam, a których straszy się śmiercią tradycyjnej reklamy wato przytoczyć słowa Philipa Kotlera, który w rozmowie z dziennikarzami gazety wyborczej stwierdził, że „Reklama będzie zawsze. W telewizji, radiu, prasie, na billboardach, w internecie, na poczcie i nawet w toaletach”*
Licencja: Creative Commons
