Gdybyś stworzył reklamę, która zdobyłaby najwyższe laury, jakie przyznawane są w reklamowej branży, prawdopodobnie Claude Hopkins nie zainteresowałby się nawet, jak masz na imię.
Ale jeśli - z dala od laurów i kreatywnych idei - opublikowałbyś brzydką reklamę, której wyniki byłyby lepsze od przeciętnych, Hopkins na pewno nie zaznałby spokoju, dopóki nie poznałby tych wyników – i sposobu, w jaki je osiągnąłeś.
Tego chciał od reklamy – rezultatów, nie nagród w konkursach. Chciał, aby agencje reklamowe umiały sprzedawać produkty przy pomocy reklamy, zamiast sprzedawać same siebie... reklamodawcom.
To oznacza odpowiedzialność. Wymagać, aby reklama sprzedawała towar, który promuje. I żądać monitorowania jej rezultatów.
Dlatego tak rzadko dziś mówi się o tym geniuszu reklamy. Dlatego jest tak niewygodny. Kto chciałby stawać każdego dnia twarzą w twarz z rzeczywistym adresatem reklamy – z klientem – i znosić jego werdykt. Zawsze niepodważalny, często bezwzględny i niszczący ego twórcy.
Czyż nie wygodniej skupić się na składaniu ładnie brzmiących haseł, które wpadają w ucho?
Niejeden copywriter przewraca się dziś w swoim łóżku z boku na bok, podenerwowany, tak bardzo chce wymyślić chwytliwy slogan.
A Hopkins twierdził, że slogany są absurdem. Że slogany nie sprzedają, po co więc zawracać sobie głowę ich układaniem.
Inny copywriter chce bawić się słowem, aby słowo śpiewało. To też nie znalazłoby uznania u starego mistrza, dla którego literackie kwalifikacje autora reklam były poważną wadą.
Ludzie mówią: „reklama powinna być krótka, ludzie niewiele przeczytają”. Hopkins zabierał głos w tej sprawie mówiąc o wynikach przeprowadzanych testów – i tłumaczył, dlaczego to on ma rację.
Jego stosunek do wykształcenia byłby ogromnym szokiem dla dzisiejszych absolwentów różnego rodzaju studiów, płacących często grube pieniądze, aby móc je ukończyć. Studentów reklamy i marketingu, MBA, zarządzania, reklamy i mediów. Hopkins uważał, że czas spędzony na różne podejrzane teorie reklamy to czas stracony. Ten sam czas spędzony na sprzedaż w prawdziwym świecie byłby – jego zdaniem - wart wielokrotnie więcej.
Gardził humorem w reklamie. Mówił, że ludzie nie kupują od klaunów.
Domagał się rezultatów. I tylko rezultaty były w stanie przekonać go o czymkolwiek. Jego pomysły zbyt często wyśmiewano. Musiał raz za razem udowodniać, jak bardzo racja jest po jego stronie. Dlatego przestał zważać na ludzi, nie śledzących rezultatów swoich reklam.
Napisał krótką książkę. Przedstawił w niej podstawowe prawa reklamy. Pomimo dziesięcioleci, jakie minęły od pierwszej publikacji tej książki, stanowi ona wciąż elementarny arsenał narzędzi najlepszych profesjonalistów od reklamy.
To wszystko sprawia, że jeśli jeszcze nie czytałeś „Reklamowania Według Naukowych Zasad”, już czas, aby to naprawić
Ale jeśli - z dala od laurów i kreatywnych idei - opublikowałbyś brzydką reklamę, której wyniki byłyby lepsze od przeciętnych, Hopkins na pewno nie zaznałby spokoju, dopóki nie poznałby tych wyników – i sposobu, w jaki je osiągnąłeś.
Tego chciał od reklamy – rezultatów, nie nagród w konkursach. Chciał, aby agencje reklamowe umiały sprzedawać produkty przy pomocy reklamy, zamiast sprzedawać same siebie... reklamodawcom.
To oznacza odpowiedzialność. Wymagać, aby reklama sprzedawała towar, który promuje. I żądać monitorowania jej rezultatów.
Dlatego tak rzadko dziś mówi się o tym geniuszu reklamy. Dlatego jest tak niewygodny. Kto chciałby stawać każdego dnia twarzą w twarz z rzeczywistym adresatem reklamy – z klientem – i znosić jego werdykt. Zawsze niepodważalny, często bezwzględny i niszczący ego twórcy.
Czyż nie wygodniej skupić się na składaniu ładnie brzmiących haseł, które wpadają w ucho?
Niejeden copywriter przewraca się dziś w swoim łóżku z boku na bok, podenerwowany, tak bardzo chce wymyślić chwytliwy slogan.
A Hopkins twierdził, że slogany są absurdem. Że slogany nie sprzedają, po co więc zawracać sobie głowę ich układaniem.
Inny copywriter chce bawić się słowem, aby słowo śpiewało. To też nie znalazłoby uznania u starego mistrza, dla którego literackie kwalifikacje autora reklam były poważną wadą.
Ludzie mówią: „reklama powinna być krótka, ludzie niewiele przeczytają”. Hopkins zabierał głos w tej sprawie mówiąc o wynikach przeprowadzanych testów – i tłumaczył, dlaczego to on ma rację.
Jego stosunek do wykształcenia byłby ogromnym szokiem dla dzisiejszych absolwentów różnego rodzaju studiów, płacących często grube pieniądze, aby móc je ukończyć. Studentów reklamy i marketingu, MBA, zarządzania, reklamy i mediów. Hopkins uważał, że czas spędzony na różne podejrzane teorie reklamy to czas stracony. Ten sam czas spędzony na sprzedaż w prawdziwym świecie byłby – jego zdaniem - wart wielokrotnie więcej.
Gardził humorem w reklamie. Mówił, że ludzie nie kupują od klaunów.
Domagał się rezultatów. I tylko rezultaty były w stanie przekonać go o czymkolwiek. Jego pomysły zbyt często wyśmiewano. Musiał raz za razem udowodniać, jak bardzo racja jest po jego stronie. Dlatego przestał zważać na ludzi, nie śledzących rezultatów swoich reklam.
Napisał krótką książkę. Przedstawił w niej podstawowe prawa reklamy. Pomimo dziesięcioleci, jakie minęły od pierwszej publikacji tej książki, stanowi ona wciąż elementarny arsenał narzędzi najlepszych profesjonalistów od reklamy.
To wszystko sprawia, że jeśli jeszcze nie czytałeś „Reklamowania Według Naukowych Zasad”, już czas, aby to naprawić
Licencja: Creative Commons
