Spektakularna porażka geniusza copywritingu

To ironia losu, że najbardziej skuteczna kampania reklamowa w branży samochodowej, stworzona przez Claude'a Hopkinsa, zakończyła się ruiną zleceniodawcy.
Gdy otrzymał kontrakt na reklamę aut firmy Mitchell, Hopkins podszedł do swojego zadania jak zwykle, bardzo poważnie i profesjonalnie. Sprawdził aktualną sytuacje na rynku samochodowym, prześledził najnowsze trendy. Szukał tego, co jest w danej chwili „języczkiem uwagi” wśród nabywców samochodów.
Zdecydował się promować auta Mitchell jako samochody wydajne, sprawne, o niskim zużyciu paliwa. I w tym kierunku poszła jego reklama.
Trafił.
Ta kampania stała się wydarzeniem w branży, jak zresztą niemal wszystkie kampanie Hopkinsa.
Miał talent, jako copywriter, aby uderzać w te miejsca w umysłach ludzi, które były najwrażliwsze i podatne na perswazję.
Rezultatem publikacji reklam Hopkinsa było szaleństwo sprzedaży samochodów Mitchell. Auta - jedno za drugim - wyjeżdżały na drogi z nowym nabywcą za kierownicą.
Był tylko jeden szkopuł. Reklama nie przystawała do rzeczywistości. Samochody były wadliwe i kiepskiej jakości. Im więcej aut sprzedawano, tym więcej pracy miał serwis. Do naprawy wracały olbrzymie ilości samochodów. Dniami i nocami pracowano nad usuwaniem usterek.
I z każdym samochodem w naprawie, marka Mitchell dewaluowała się. Każdy sprzedany samochód z miejsca stawał sie antyreklamą.
Aż producent stanął przed widmem ruiny.
Dlatego kampania reklamowa aut Mitchell to marketing szczególnego rodzaju. Destrukcyjnego.
Claude C. Hopkins, tytan reklamy i copywritingu, popełnił niezwykłą pomyłkę. Nadmiernie rozbudził oczekiwania klientów w stosunku do tego, co produkt rzeczywiście mógł zapewnić.
To był błąd tego typu, który mógł przytrafić się tylko wielkiemu mistrzowi, o ogromnych zdolnościach. Jest to raczej sytuacja, która nigdy nie zdarzy się przeciętnemu copywriterowi.
Bo wymaga umiejętności niezwykłego wpływania na ludzi.
Geniusz Hopkinsa po raz kolejny w jego karierze objawił się tym, że potrafił przemówić do ludzi w taki sposób, aby chcieli go słuchać. Odnaleźć takie słowa, na które reagowali i które napełniły ich pragnieniem posiadania konkretnej marki samochodu.
Zalążek katastrofy tkwił w produkcie. Jedno z podstawowych praw reklamy, odkrytych przecież właśnie przez Claude'a Hopkinsa i przedstawione w „Scientific advertising”, zostało tu złamane.
Produkt sam w sobie nie nie okazał się swoim najlepszym sprzedawcą.