W księgowości marka jest rodzajem aktywów intelektualnych zwiększających wartość firmy, które – tak, jak inne zasoby majątkowe firmy – podlegają wycenie. To proces złożony i długoterminowy. Wycena marek odbywa się w trzech fazach, do których zalicza się:
1. Prognozy finansowe, które wymagają wglądu w wewnętrzne i zewnętrzne dane oraz przeglądu historycznych danych dotyczących relacji i trendów. Szczegółowy audyt marki pokazuje, w jakiej relacji wobec konkurentów znajduje się wyceniana marka oraz, jak będą kształtować się w przyszłości udział w rynku i swobody. Celem jest rozpoznanie niezawodnego zestawu założeń i zakresu zarobków firmy jako całości płynących z marki.
2. Rozpoznanie zarobków marki. Szczegółowy przegląd rynku i marki stosuje się, aby rozłożyć zarobki firmy między markę a inne niematerialne aktywa firmy, np. receptury, formuły, prawa autorskie i patenty mogą okazać się ważniejsze niż marki w poszczególnych gałęziach przemysłu. To rozłożenie dochodu jest zasadniczo procesem oceniającym, lecz bazuje na wszystkich dostępnych badaniach rynkowych na temat czynników skłaniających klientów do zakupu i lojalności wobec marki.
3. Określenie stopy dyskontowej. Ten proces wymaga identyfikacji właściwej stopy dyskontowej. Punktem wyjścia są koszty wolne od ryzyka długoterminowych długów. Do tego dodaje się czynniki Beta dla całego rynku i w szczególności dla marki. Te czynniki Beta określa stosunek do analiz ryzyka standardowego przemysłu uzupełnionych o specyficzne analizy ryzyka marki. Wynikająca z tego złożona stopa dyskontowa jest następnie stosowana do zdyskontowania prognoz przepływów pieniężnych.
Interbrand utorował drogę sposobowi określenia siły marki, który jest używany jako forma analizy Beta napędzającej wskaźnik Beta. Aktualnie używany wskaźnik jest ukierunkowany na dostrzeżony poziom ryzyka marki. Wielu uważa metodę za matową.
Bardziej poważną sprawą jest proces wyceny z dla od rzeczywistego problemu niezawodnego przewidywania i tworzenia scenariusza. Wyliczenie stopy dyskontowej jest bardzo małą i prawdopodobnie jedną z mniej ważnych części procesu wyceny marki i powinno być przeprowadzone w sposób najbardziej przejrzysty i odtwarzalny.
Wycena marki
Na podstawie tych analiz można wykalkulować wartość marki. Kalkulację wartości marki dokonuje się przy zastosowaniu odpowiedniej stopy dyskontowej, aby oszacować przyszłe przepływy pieniężne marki.
Jednak zdecydowana stopa dyskontowa musi odzwierciedlać ryzykowność przyszłych przepływów pieniężnych marki. Zazwyczaj wycena marki zawiera analizy wrażliwości, opierające się na alternatywnych scenariuszach uwzględniających różną cenę, założenia wzrostu, różne profile marketingowego wsparcia oraz różne stopy dyskontowe.
Idealny proces wyceny finansowej wymaga ekonomicznego zastosowania kalkulacji miary wzorcowej względem wszelkich dodatkowych środków zgromadzonych kiedykolwiek przez rzeczoznawcę, które dają zaokrąglony obraz w dojściu do właściwego oszacowania wartości.
Ocena marki
Trzeba jednak pamiętać, że wycena marki współistnieje z jej oceną i że nie uda się wykonać odpowiedniej wyceny marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów.
Oceny kapitału marki można dokonać na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia.
Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans księgowy, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i opłacalności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę kapitału marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym.
Odzwierciedleniem tych opinii jest wykazywana przez nich percepcja cenowa produktów
markowych i niemarkowych, którą można zbadać, mierząc wrażliwość cenową w określonym gronie nabywców. Wyznaczenie czterech poziomów cen pozwala ustalić stosunek klientów do danego produktu:
- zbyt niska cena, aby zaufać jakości produktu;
- niska cena (produkt za tani, ale akceptowalnej jakości);
- wysoka cena (produkt drogi, lecz akceptowalny);
- zbyt wysoka cena bez względu na jakość.
Opracowanie statystyczne otrzymanych odpowiedzi pozwoliłoby oszacować optymalną – w odczuciu nabywców – cenę produktu markowego względem produktu niemarkowego. Na tej podstawie można by ustalić cenę premium za konkretną markę oraz potencjalny zysk ze sprzedaży produktu markowego.
Pogodzenie środków wyceny i oceny marki?
Jednakże należy podkreślić, że wycena wartości marki jest raczej uchwyceniem momentu w czasie niż dynamicznym procesem. Polega ona na informacjach zbieranych w pewnym okresie i dotyczących wyników osiąganych przez markę oraz zarządzania marką, które wzmacniają jej wartość. Zatem wycena nie jest podstawą procesu – raczej wspiera inne kryteria oceny niż z nimi konkuruje.
