Istnienia reklamy już dziś nikt nie kwestionuje,
towarzyszy ona nam w każdej chwili życia, niezależnie od tego czy sobie tego życzymy, czy nie. Reklama towarzyszy nam w domu, w drodze do pracy, w pracy, na wczasach - po prostu jest obecna w naszym życiu i już chyba trudno byłoby wyobrazić sobie świat bez tej ilości kolorów i dźwięków przyniesionych przez reklamę. Należałoby zadać pytanie jak to się dzieje, że pomimo tylu komunikatów i prezentacji różnych produktów wybieramy właśnie ten proszek, tę margarynę; ten a nie inny towar? Trzeba jasno stwierdzić, że dzieje się tak, ponieważ twórcy reklam wykorzystują w tym celu wszelkiego rodzaju środki perswazji; manipulują naszymi emocjami tylko po to, aby nas przekonać do swojego produktu.
Manipulacja językiem mówionym i pisanym
Bardzo łatwe do zastosowania w reklamie są manipulacje językiem mówionym. Sprowadzają się one do zabiegów, które mają za zadanie wyczulić świadomość odbiorcy na przekaz, lecz bez zwracania uwagi na tekst. Duża głośność reklam, sztuczne zwiększenie liczby spółgłosek to najprostsze z tych metod.
Przeciętny człowiek wypowiada około 145 słów na minutę, rozumie jednak mowę wypowiadaną z prędkością aż do 280 słów na minutę. Jak wykazały badania psychologiczne teksty wypowiadane trochę szybciej niż normalnie (o ok. 30 %) są łatwiej zapamiętywane i mają znacznie większą siłę perswazji niż normalna mowa. Warunkiem jest oczywiście naturalne brzmienie mowy, które bardzo łatwo zachować przy współczesnych elektronicznych technikach przetwarzania dźwięku. W wyniku takiej obróbki mówione teksty reklam nabierają fałszywego blasku i klarowności, dzięki czemu łatwo wywierają skuteczny nacisk na nic niepodejrzewającego odbiorcę - praktycznie bez względu na niesioną przez siebie treść.
Spróbuj zrozumieć ten naukowy „bełkot”
Skutecznym sposobem zwrócenia naszej uwagi i wywołanie w nas potrzeby zakupu danego produktu jest coraz częściej stosowana pseudonaukowość reklam. Polega ona na "włożeniu" w usta człowieka w białym fartuchu (specjalistę w danej dziedzinie) słów niezrozumiałych, ale brzmiących bardzo mądrze. Spytano niedawno Polaków czy wiedzą, co oznaczają takie słowa jak: kreatyna, glukasil, ceramidy, system TAED, kolagen, elastyna i jak się okazało większość z nas gdzieś kiedyś słyszała tego typu określenia, lecz niewiele osób jest w stanie powiązać je z konkretną reklamą, nie mówiąc już o wytłumaczeniu znaczenia tych wyrazów. Te tajemnicze słowa stwarzają pozory naukowości i w ten sposób mają przekonać nas, że dany produkt jest nam potrzebny, ponieważ jest on idealny i sprawdzony przez naukowców. I co najciekawsze, to działa, bo my dokonujemy zakupów!
„Dzięki temu produktowi życie Twojej rodziny stanie się piękniejsze”
Kolejnym sposobem wpływania na nasze decyzje odnośnie do zakupu jest emocjonalne oddziaływanie reklamy. Reklama emocjonalna wywołuje skojarzenia z naturą, szczęściem rodzinnym, odprężeniem, sielanką. Magiczny język sloganów ma oczarować słuchającego sugerując, że dany produkt przeniesie go w inną rzeczywistość - rzecz jasna lepszą od znanej mu z chwili obecnej. W takiej reklamie jest mało konkretnych informacji, zastępują je symboliczne funkcje produktu (np. jogurt daje miłość, kawa bezpieczeństwo i smak tradycji... itp.). Jak twierdzą ludzie marketingu, to emocje sprzedają towar - bez nich nie można trafić do potencjalnego klienta, bo przecież człowiek jest chodząca emocją. Należy, więc uwzględnić jego potrzeby, marzenia i do nich apelować. Tekst mający na celu wyzwolenia miłości, nienawiści lub strachu może mieć potężne oddziaływanie.
„Jeszcze tylko cztery kroki i jesteś naszym klientem”
Twórcy reklam doskonale znają cztery elementy procesu kupna/sprzedaży i na ich podstawie, a szczególnie na jednym opierają wszystkie akcje promocyjne. Tym podstawowym elementem procesu kupna jest wzbudzenie w potencjalnym kliencie potrzeby posiadania danego produktu. Zapewne bez niejednej rzeczy człowiek mógłby się obejść, lecz widząc ją w sklepie na półce bez zastanowienia wyciąga po nią rękę. Dzieje się tak, ponieważ już wcześniej, gdy oglądał reklamę tego produktu została wytworzona w nim potrzeba posiadania go. W tej sytuacji powstaje pytanie jak się uchronić przed tą manipulacją? Na pewno nie jesteśmy w stanie zapomnieć o istnieniu reklamy, ani też "skreślić" jej z naszego życia, bo jak wspomniałem na początku, jest ona obecna na każdym kroku. Jest jednak wyjście: przede wszystkim świadomość tego jak działa reklama. W momencie, gdy będziemy wiedzieli, chociaż o niektórych mechanizmach perswazji , będzie nam łatwiej kontrolować swoje zachowanie w czasie zakupów. Może warto zastanowić się przed pójściem do sklepu, co naprawdę jest mi w danym momencie potrzebne i niezbędne, gdyż w sklepie będzie już, niestety, działał mechanizm kupna.
Ale dlaczego mieszać w to dzieci?
Często jest tak, iż to dzieci znają doskonale reklamy i podpowiadają nam, co mamy kupić. Dlatego ważną rzeczą jest również rozmowa z naszymi dziećmi o tym jak one postrzegają reklamę i uświadomienie im, że świat w niej przedstawiony nie zawsze jest zgodny z rzeczywistością. Dzieci nie wiedzą o tym, że to, co w reklamie "fruwa", samo się rusza nie będzie takie w rzeczywistości.
W tym miejscu można już odpowiedzieć na pytanie zawarte w tytule tego artykułu. Dlaczego reklama jest źródłem fałszu? Reklama pokazuje nam rzeczy nie do końca zgodne z tą rzeczywistością. Obraz świata w niej jest zafałszowany, a informacje są podawane w sposób mało obiektywny lub wręcz perswazyjny.
Perswazja szczególnie dotyka nasze dzieci, gdyż one przyjmują świat w sposób konkretny, bez abstrakcji. A to, co widzą na ekranie przyjmują jako niepodważalną prawdę życiową. Chrońmy nasze dzieci, oszczędzajmy im rozczarowań, a przede wszystkim wydawajmy mniej dzięki świadomym zakupom a nie pod wpływem manipulacji i kłamstwa reklamy.
