Banner Blindness czyli niewidzialne reklamy.

Banner Blindness czyli niewidzialne reklamy.

Czyli, że co?!

Jest to zjawisko zaobserwowane po raz pierwszy przez Jana Panero Benway i Davida M. Lane w roku 1998, oraz opisane w artykule "Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links". Obserwacja dotyczy zachowania internautów na stronach internetowych, a dokładniej podświadomego pomijania niektórych treści reklamowych.

Dokładniej proszę.

W 1997 roku, Spool, Scanlon, Schroeder, Snyder i DeAngelo, przeprowadzili badania na reprezentatywnej grupie użytkowników Internet, badali ich zachowania wobec banerów reklamowych I innych form reklamy na stronach internetowych. Zadania kontrolne polegały na znalezieniu informacji, do których można było dotrzeć za pomocą menu tekstowego. W zadaniach eksperymentalnych zaś, uczestnicy mogli dotrzeć do poszukiwanych informacji jedynie po kliknięciu w link na banerze. Wyniki były szokujące okazało się, że 42% badanych miało problem z odnalezieniem treści zamieszczanej w reklamach graficznych, natomiast aż 94% badanych nie miało żadnych problemów z zadaniami kontrolnymi. Nie dość na tym, osobom badanym odnalezienie informacji w banerach zajmowało o wiele więcej czasu, ci sami ludzie ocenili badania eksperymentalne jako trudniejsze, niż kliknięcie w link tekstowy.



Dzięki tym badaniom dowiedzieliśmy się, o istnieniu takiego zjawiska jednak samo stwierdzenie istnienia nie wyjaśniało dokładnych mechanizmów ani nie podawało sposobów przeciwdziałania, dlatego poddano kolejną grupę badanych nowym eksperymentom.

Zmodyfikowano poprzednie zadania. Osoby badane poproszono o wyszukanie informacji o książce „Coaching Youth Basketball”, przygotowano trzy rodzaje reklam. Co najdziwniejsze, nie odnotowano wielkich różnic statystycznych pomiędzy otrzymanymi wynikami, badani określili, że mieli dość znaczne problemy z odnalezieniem informacji w reklamach.





Dlaczego tak się dzieje?

Wbrew pozorom wyjaśnienie tego zjawiska, jest bardzo proste, oprzyjmy się na przykładzie reklamy telewizyjnej, zgodnie z poglądem głoszonym między innymi przez dr. Mirosława Recha b. dyrektora Warszawskich Zakładów Telewizyjny UNITRA, nawiasem mówiąc poglądu popartego danymi statystycznymi, iż znaczna grupa widzów telewizji w na czas reklam zmienia kanał lub idzie wykonać jakieś czynności, i tak w kolejności 37% respondentów zmienia kanał, 31,7 wychodzi do kuchni, reszta korzysta z toalety i Bóg sam wie z czego, a jedynie naprawdę zapaleni widzowie oglądają reklamy.
Dokładnie to samo odnosi się do użytkowników Internetu, nikt nie lubi kiedy na siłę próbuje mu się jakiś sprzedać produkt. Wchodząc na jakąś stronę internetową, zazwyczaj poszukujemy konkretnych informacji i jesteśmy skupieni na jak najszybszym zrealizowaniu naszego celu, jeśli jesteśmy rozpraszani przez wyskakujące, błyskające i świecące bloki reklamowe, spada nasza efektywność i droga do realizacji celu się wydłuża. Dlatego nasza podświadomość uczy się odpowiednich zachowań, zapamiętuje typowe miejsca w których umiejscawiane są reklamy, potem pomija te rejony w trakcie poszukiwania treści. Typowymi miejscami gdzie znajdują się reklamy jest góra strony, powyżej lub po prawej stronie logo, jak również i prawa kolumna jeśli taka istnieje na stronie internetowej.
Zakładając, że użytkownik zwróci uwagę na banner reklamowy, to wcale nie znaczy, że zrozumie treść zawartą w reklamie graficznej. Od dzieciństwa przyzwyczajani jesteśmy do wyszukiwania informacji w tekście, większość nowej matury z języka polskiego oparta jest o pozyskaniu odpowiednich informacji z dołączonego np. fragmentu książki. Nie dość na tym nasz mózg stara się jak najbardziej uprościć sygnały docierające do niego dlatego często zawartość reklamy staje się nieczytelna, a każdy spec od reklamy i marketingu wie dokładnie, że najważniejsze jest pierwsze wrażenie. Prowadzone w ramach australijskiego projektu „Beyond : 30” badania wykazały jednoznacznie, iż konsumenci chętniej oglądają reklamy które zamiast tradycyjnego nastawienia do zakupu, przedstawiają interesującą fabułę, pozornie zupełnie niezwiązaną z reklamowanym produktem. Badania są prowadzone od 2005 roku, szczegółowe wyniki projektu nie zostały jeszcze poddane ocenie opinii publicznej.

Jak przeciwdziałać temu zjawisku?

Rozwiązanie nie jest w cale proste, już projektując swoje reklamy lub stronę internetową należy, wziąć pod uwagę występowanie tego zjawiska.

Właściciele stron.

Jeżeli prowadzisz swój serwis , postaraj się nie umieszczać reklam w miejscach o których wcześniej wspomniałem, zaskocz użytkowników umiejscowieniem reklam, jednak pamiętaj by same wstawki nie utrudniły nawigacji po stronie internetowej. Unikaj używania graficznych reklam i staraj się by reklamy były dopasowane do kontekstu twojej strony. Większą skuteczność uzyskasz między innymi poprzez umieszczanie kontekstowych linków w tekście, uzupełniających informacje zawarte na twojej stronie o ofertę reklamodawcy. Nie tylko dopasowanie merytoryczne jest pożądane ale również wizualne, jeśli internauta nie będzie atakowany przez reklamy zwróci większą uwagę na zamieszczone wstawki komercyjne jeśli będą one upodobnione do wyglądu np. menu strony.

Reklamodawcy.

Jeśli szykujesz własną kampanie jesteś w znacznie gorszej sytuacji ponieważ nie wiesz nigdy dokładnie na jakich stronach twoje reklamy będą umieszczane, możesz jedynie wierzyć, że administrator strony przeczytał ten albo inny artykuł o zjawisku banner blindness, jednak na samej wierze nie można opierać kampanii reklamowej, dlatego w trakcie projektowania reklam graficznych, paradoksalnie musisz dążyć do tego by twoja reklama była niewidoczna i mała. Reklama musi być przejrzysta, spójna i naturalna dla użytkowników, postaraj się również nie wykorzystywać typowej dla formy reklam internetowych estetyki. Stare polskie porzekadło mówi że nie wszystko złoto co się świeci , i takim mottem powinno się kierować w trakcie projektowania reklam na potrzeby Internetu.

Amerykanie i ich mania wielkości.

W celu przeciwdziałania zjawisku Banner Blindness amerykańskie portale internetowe opracowały nowe rozmiary reklam, specjaliści z nowego kontynentu wyszli z założenia że czegoś co zasłania ci cały ekran nie da się nie zauważyć, dlatego wprowadzono reklamy XXL. Poniżej możesz się przyjrzeć temu pomysłowi, z założenia nie jest to zły pomysł jednak w kategorii najbardziej denerwujących reklam zyskuje czołową lokatę. Sam na pewno niejednokrotnie natknąłeś się na reklamy typu Top Layer, które po załadowanie się serwisu wyskakują i zasłaniają większą część ekranu. Większość internautów albo wyłącza takie reklamy albo instaluje specjalne programy do ich blokowania.


Konsekwencje.

Jak widać konsekwencje tego zjawiska mogą być dość poważne i nie można go pomijać na żadnym etapie wykorzystywania reklam? Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi w jaki sposób zmniejszyć jego oddziaływanie na użytkowników a tym samym skuteczność kampanii reklamowej. Agencje reklamowe prześcigają się w nowych pomysłach na reklamy przyciągające wzrok potencjalnych konsumentów jednak większość z ich poczynań jedynie zwiększa frustrację internautów. Firmy produkujące programy do blokowania reklam w Internecie przeżywają swoje 5 minut, a Internet zalewa fala uprzykrzających życie niekompetentnie przygotowanych reklam. Osoba która opracuje skuteczną i znośną formę reklamy powinna dostać Pokojową Nagrodę Nobla za, działalność dla dobra całej ludzkości. Możemy mieć jedynie nadzieję, że nagroda oferowana przez Komitet Noblowski jest dostatecznie wysoka by nakłonić ludzi do kreatywnego myślenia.