Rozmawiać, ale z kim?
Dialog z interesariuszami - coraz modniejsze wyrażenie, ale co ono właściwie oznacza? Kogo dokładnie określa pojęcie 'interesariusz'? Według dostępnej literatury interesariusz to osoba lub grupa, która w pośredni lub bezpośredni sposób wpływa na firmę i na którą dana firma również oddziałuje. Innymi słowy, to osoba lub grupa, z którymi dana organizacja pozostaje w bliższych lub dalszych relacjach. Co ważne, relacje te nie zawsze muszą odnosić się stricte do podstawowych działań operacyjnych. Pojęcie interesariusza obejmuje także relacje dalsze - społeczne, środowiskowe czy samorządowe. I tak interesariuszem może być pracownik, dostawca i klient, ale także mieszkańcy gminy czy miejscowości, gdzie funkcjonuje firma, dziennikarz lokalnej gazety czy przedstawiciel lokalnej organizacji pozarządowej.
Każdy z wyżej wymienionych przykładów jest istotny z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności biznesu (z ang. corporate social resposibility, CSR). Zgodnie z jej założeniami, przedsiębiorstwo musi współpracować ze swoimi interesariuszami, dostarczając im wiarygodnych informacji na temat działalności firmy oraz włączając ich spostrzeżenia do swojej podstawowej strategii operacyjnej.
Każda firma, niezależnie od profilu działalności, posiada swoich indywidualnych interesariuszy. Nie funkcjonujemy przecież w próżni. Biznesowa rzeczywistość to system naczyń połączonych, w którym system wzajemnych relacji ma fundamentalny wpływ na sprawne działanie całego systemu. Tylko i wyłącznie od przedsiębiorców zależy czy i w jakim stopniu szczegółowości chcą określić grupę interesariuszy swojej firmy.
Określić to jedno, a chęć współpracy to drugie
Nie wystarczy tylko znać swoich interesariuszy, ale trzeba z nimi rozmawiać, słychać ich uwag i opinii i - na tyle ile to możliwe - uwzględniać je w strategii biznesowej. Dlaczego jest to tak istotne? Jednostronna perspektywa to często ślepa uliczka. Potrafi uniewrażliwić na zmiany. Spotkania z osobami, niejednokrotnie mającymi inny punkt widzenia na działalność firmy, mogą być źródłem inspiracji i pomysłów na rozwiązanie istniejących już wyzwań. Mogą też, skutkować podjęciem ciekawych inicjatyw, które przyniosą korzyść nie tylko samej firmie, ale i społeczności lokalnej.
Dialog wymaga odwagi
Odwaga jest wliczona w profil przedsiębiorcy bowiem samo prowadzenie biznesu jej wymaga. Podobnie jest z prowadzeniem dialogu z interesariuszami. Decyzja o podjęcie dialogu musi być świadoma. Firma powinna być gotowa na zmiany, otwarta na nowe rozwiązania. Interesariusze bowiem mogą podzielić się z nami zarówno pozytywnymi jak i negatywnymi spostrzeżeniami. Wszystkie trzeba jednakowo wysłuchać i wziąć pod uwagę - inaczej cały proces dialogu, a tym samym i firma, może stracić na wiarygodności. Nie oznacza to jednak, że trzeba zgadzać się na wszystko. Niektóre postulaty mogą okazać się czasochłonne, trudne bądź wręcz niemożliwe do zrealizowania. Takie kwestie należy od razu wyjaśnić, przedstawić odpowiednią argumentację i - o ile to możliwe - zaproponować alternatywne rozwiązania. Dialog z interesariuszami to sztuka kompromisu. Na podstawie wspólnych ustaleń firma podejmuje się zobowiązań, z których w określonym czasie i zakresie będzie musiała się wywiązać.
Jak skutecznie się komunikować?
Przy ustalaniu dogodnych form należy pamiętać o podstawowej zasadzie, że dialog to nie monolog. Skuteczna komunikacja z interesariuszami wymaga wielowymiarowości, informacji zwrotnej oraz poszanowania każdej opinii. Na rynku istnieje wiele materiałów i wytycznych podpowiadających jak skutecznie przeprowadzić dialog z interesariuszami. Najbardziej rozpoznawalnym standardem jest AA1000 - wytyczne opracowane przez organizację Accountability. Dotyczą one interesariuszy i wspomagają organizację w procesach zarządzania nimi. W skład tej normy wchodzą trzy dokumenty: AA1000 Zasady Odpowiedzialności (AA1000APS), AA1000 Weryfikacja (AA1000AS) oraz AA1000 Zaangażowanie Interesariuszy (AA1000SES), które są dostępne bezpłatnie na stronie Accountability.
Najbardziej popularną formą prowadzenia dialogu jest tzw. panel interesariuszy. Spotkanie - najlepiej poza firmą, na neutralnym gruncie - na które zaproszeni są przedstawiciele firmy-organizatora oraz różnych grup interesu. Podczas spotkania omawiane są kluczowe zagadnienia funkcjonowania przedsiębiorstwa, na które uczestnicy swobodnie się wypowiadają. Moderator panelu - najlepiej niezależny ekspert - prowadzi spotkanie w taki sposób, aby prawo głosu miał każdy uczestnik. Owocem takiego spotkania powinna być lista spostrzeżeń interesariuszy i korespondująca z nimi lista zobowiązań firmy.
Po co komu ten dialog?
Zalet prowadzenia dialogu z interesariuszami jest wiele np. budowa pozytywnych relacji opartych na szacunku i zaufaniu oraz wzrost świadomości interesariuszy na temat działalności firmy. Poznając oczekiwania interesariuszy firma jest w stanie trafniej ocenić szanse i ryzyko, jakie związane jest ze współpracą z nimi. W trakcie dialogu mogą pojawić się opinie i pomysły, które mogą dać początek ciekawym, oryginalnym projektom na rzecz społeczności lokalnej. W przypadku sytuacji spornych otwarty dialog daje możliwość opracowania rozwiązania satysfakcjonującego każdą ze stron, co zapobiega ewentualnej eskalacji problemu. Oprócz efektywnego zarządzania ryzykiem, dialog oferuje także możliwość umacniania pozytywnej marki firmy - jako podmiotu odpowiedzialnego, zaangażowanego i proaktywnego. Dodatkowo, kwestie i zobowiązania wypracowane podczas dialogu z interesariuszami odgrywają kluczową rolę dla wszystkich organizacji, które zdecydowały się na opracowanie strategii i/lub raportu CSR. Te informacje tworzą bowiem fundament, wokół którego tworzona jest cała koncepcja społecznej odpowiedzialności danej firmy.
Nie tylko biznes
Zagadnienie dialogu z interesariuszami nie dotyczy tylko przedsiębiorców. Swoich interesariuszy mogą, a nawet powinny, zdefiniować także inne podmioty takie jak samorządy, urzędy, organizacje pozarządowe, kluby sportowe czy osoby publiczne. Dlaczego? Korzyści płynące z trafnej identyfikacji interesariuszy i dialogu z nimi są bardzo duże. Znając oczekiwania i nastawienie osób, z którymi współpracujemy w mniejszym bądź większym zakresie, jesteśmy w stanie sprawniej prowadzić naszą organizację. Nasza działalność jest lepiej dopasowana do potrzeb rynku, potrafimy celniej zidentyfikować ewentualne błędy operacyjne oraz mamy większy mandat społeczny na działanie.
