Popyt na moralność

Etyka w modzie powraca zwykle wtedy, kiedy branża zaczyna mieć kłopoty. W kryzysie może być znakomitym instrumentem realizacji strategii marketingowej, służącym wyróżnieniu firmy na tle innych. Public relations, oparty na trosce o środowisko i człowieka, jest niedrogi i znakomicie podbudowuje wizerunek marki. Łatwo jednak może pogrążyć firmę, jeśli jest fałszywy.

Moralność jest w cenie jako wartość, ale też jako towar. Jednak jej niemoralne wykorzystywanie grozi poważnymi konsekwencjami, jak w przypadku koncernu ZARA, który do tej pory boryka się z „czarnym” PR, oskarżany o wyzysk swoich pracowników.

Raporty i wyniki lustrowania firm łatwo wyciekają do sieci, a internauci szybko reagują na alarmujące sygnały, są wyczuleni na wykorzystywanie ekologii jedynie w celu zwiększenia sprzedaży. – Na modę w wydaniu „eko” – stwierdza Zuzza na portalu ekoistka – trzeba moim zdaniem spojrzeć w szerszym kontekście tj. tego, czy firma, która wypuszcza daną eko-kolekcję jest eko. Bo wyprodukować raz na jakiś czas 3-4 koszulki i 2-3 pary spodni z eko-bawełny to każdy może, ale trzymać się konsekwentnie eko-podejścia do mody co sezon i w stosunku do całości kolekcji, a wręcz do działalności firmy jako takiej, to zupełnie coś innego.

Walka o CSR ma różne przyczyny. Jedną z nich jest autentyczna troska o humanitarne traktowanie ludzi, zwierząt i środowiska. Inną – chęć uplasowania działalności na liście firm odpowiedzialnych, mimo kompletnego niezrozumienia i braku wiedzy o ekologii czy nowymi technologiach w służbie etycznego biznesu.

ETYCZNA WOLNOŚĆ?
Czy wolny rynek może być etyczny? Liczne przykłady pokazują, że biznes ma z tym dużo kłopotu. Nagłośniony został problem pracy w sweatschopach, gdzie w warunkach urągających człowieczeństwu pracują często dzieci. Opinia międzynarodowa i różnego rodzaju stowarzyszenia poruszają temat, jednak najczęściej dotyczy on państw, np. Chin, na które nie da się wywrzeć nacisku perswazją. Bywa, że po nagłośnionych akcjach firmy wycofują produkcję z krajów rozwijających się, aby, gdy sprawa ucichnie, wrócić do shippingu – likwidacji lokalnej produkcji i przeniesienie jej w inne, tańsze miejsce. Podobnie sprawa wygląda w przypadku prowadzenia przemysłowych ferm zwierząt. Także krwawe
polowania i niehumanitarne traktowanie pięknych, unikalnych gatunków, to grzech całej ludzkości.

Potrzeba solidnej dawki edukacji, żeby zmienić mechanizmy bezmyślnej konsumpcji, na szczęście coraz częściej widać, że jest to możliwe. Amartya Sen, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, podkreśla, że jednym z największych błędów współczesnego biznesu jest rozpatrywanie wszystkiego jedynie w kategoriach korzyści, zysków, efektywności, z pominięciem etyki – Amartya Kumar Sen, Rationality and Freedom, Cambridge 2002. Na szczęście, coraz więcej firm postrzega wolny rynek, jako wolność nie tylko dla siebie, ale także dla konkurentów i klientów, dla całego społeczeństwa. Konkurencyjne staje się slow fashion. Działania projektantów, również konsumentów, wpisują się w zasadę 3R: reduce,reuse, recycle – redukuj, przerabiaj, przetwarzaj. Także w Polsce przybywa osób, które wolą kupować ze znanych źródeł, albo wracają do szycia na zamówienie. Popularne galerie handlowe przegrywają coraz częściej z targami odzieży zindywidualizowanej, oryginalnej wzorniczo. Efekt „owczy pęd”, jest wypierany przez „efekt snoba”, przy czym rozróżnić można dwie grupy klientów. Dla pierwszej – naprawdę ważna jest etyka, druga ulega jedynie „dobrze widzianemu” trendowi. Konsument przywiązujący wagę do wartości zawsze będzie kupował odzież sprawdzoną, „etyczną”. Pasjonat trendów chętnie sięgnie po futra i skóry, kiedy tylko powróci na nie moda.

POTRZEBA RYNKU CZY PRZYWILEJ BOGATYCH
„Etyczne” ubrania są oznaczane na różne sposoby, certyfikaty eko i fair mają wszystkie większe firmy, ale konsumenci nadal nie wiedzą, o co w tym wszystkim chodzi. Na przykład, jak wynika z badań, przeprowadzonych na potrzeby publikacji Magdaleny Płonki "Etyka w modzie" (2013), młode pokolenie ma blade pojęcie o tym, co jest, a co nie jest włóknem naturalnym i co oznacza termin fair trade. Jednak głęboko wierzy w to, że H&M ma ubrania z organicznej bawełny i że a Levi’s pozyskuje materiały w procesie recyclingu. Bywalcy Internetu znaleźli te informacje na portalach modowych i nie tracą czasu na sprawdzanie ich wiarygodności. Łatwo podchwytujemy kolejne eco i ego inicjatywy, bo lubimy być etyczni, nowocześni i niepowtarzalni. Chyba, że produkt jest za drogi, wtedy przytakniemy ekotrendom, ale wybierzemy produkt tańszy i niekoniecznie „zielony i odpowiedzialny”. Dlatego rynek nie będzie na razie inwestował w coś, co nie przynosi natychmiastowych zysków. Jednocześnie, w dobie kryzysu, CSR jest dla wielu firm jedynie środkiem zwiększania sprzedaży. Stosują więc greenwashing, czyli pozorują etyczne rozwiązania. Bywa, że pakują w ekotorby odzież z „niezniszczalnych” syntetyków produkowaną w sweatshopach. Warto więc weryfikować komunały sprzedawane masowo przez agencje PR. Ciekawe i wiarygodne informacje o CSR można znaleźć we wspomnianej książce Magdaleny Płonki. Także Polska Zielona Sieć udostępnia bogatą listę publikacji i raportów o społecznej odpowiedzialności biznesu. Organizacja prowadzi szeroko zakrojoną kampanię „Kupuj odpowiedzialnie”, której częścią są Targi Odpowiedzialnej Mody w Łodzi.

ROZWIĄZANIA ALTERNATYWNE
Istnieje realna potrzeba społeczna, aby być po prostu dobrym dla zwierząt, ludzi i środowiska, natomiast za tym nastawieniem nie idą jeszcze szeroko zakrojone zmiany rynkowe. Pojedyncze przykłady pokazują jednak, że CSR może owocować również finansowo. W Polsce inicjatywy tego typu są zwykle wynikiem wsparcia państwa lub bogatych inwestorów. Przykładem może być tu projekt „Technologia otrzymywania biodegradowalnych poliestrów z wykorzystaniem surowców odnawialnych” – realizowany przez zespoły badawcze Centrum Badań Molekularnych i Makromolekularnych PAN przy współpracy Instytutu Biopolimerów i Włókien Chemicznych – oba instytuty z Łodzi, oraz Wydziału Chemicznego Politechniki Warszawskiej – którego celem jest wytworzenie, z kwasu mlekowego, polilaktydu (PLA), mogącego służyć do wyrobu bielizny i odzieży.

Rozwiązania etyczne w modzie są przyjmowane w różnych krajach z mniejszym lub większym entuzjazmem. Większym, jeśli ich wprowadzanie okazuje się opłacalne. Dzieje się tak w przypadku organicznej bawełny, której zużycie w 2012 roku wzrosło do 7,4 mld USD z zaledwie 3,2 mld – Organic Cotton Production&Marketing Trends, 2012. Ekonomicznie intratny jest też system Eco Circle, który może przerobić 10 tys. ton zużytych tekstyliów rocznie, zużywając przy tym mniej energii w porównaniu do pierwotnej. Mniej entuzjastycznie przyjmuje się te rozwiązania, które nie rokują zysków, a jedynie eliminują niehumanitarne i nieetyczne zachowania. Nadal istnieje makabryczna praktyka mulesing – wycinanie fragmentów zainfekowanej skóry i czasem części ciała żywej owcy, np. nożycami ogrodniczymi. Wciąż wraca, jak wyrzut sumienia, problem ochrony ginących gatunków. Jednak świadomi konsumenci wiedzą, że certyfikaty non mulesed wool i IVN Natural Leather Standard gwarantują zakup odzieży produkowanej bez znęcania się nad zwierzętami. Więcej informacji o tej problematyce można znaleźć we wspomnianej publikacji Magdaleny Płonki.

PROJEKTANCI W SŁUŻBIE CSR
Etyka jest szansą dla projektantów wchodzących na ścieżkę zawodowej kariery. Sztandarowym wzorem jest tu postawa Stelli McCartney. Jej działania pokazują, że etyka może iść w parze z rentownym biznesem. Projektantka ma kontrakty z największymi markami, jak Chloe, Adidas czy H&M, przy czym bardzo dba o to, aby produkcja jej projektów odbywała się w zgodzie ze środowiskiem i zasadami etyki.

Polscy projektanci i niektóre rodzime firmy również sięgają po ekorozwiązania. Firma Odzieżowe Pole trzyma się ekotrendów i wychodzi na tym bardzo dobrze. Markę współtworzyła projektantka Viola Śpiechowicz, która nadal, już we własnym, autorskim studio, przywiązuje dużą wagę do proekologicznych rozwiązań, np. jest autorką ekologicznych toreb dla Centrum Handlowego FORUM w Gliwicach.W MSKPU, podczas zajęć z etyki w modzie pod opieką Magdaleny Płonki, studenci uczą się niuansów CSR, czyli mądrego prowadzenia biznesu, poznają nowe technologie, ciekawe rozwiązania. Efektem tych działań są specjalne stylizacje, oparte na założeniach CSR. Ich fotografie i opisy można znaleźć na stronach www.etykawmodzie.pl lub www.ethicsinfashion.com.

Te same aspekty podnosi również VIA MODA INDUSTRIAL Szkoła Wyższa w Warszawie. Program studiów ukierunkowuje studentów także na design zrównoważony. Uczelnia podejmuje akademicką dyskusję dotyczącą etyki (m.in. w zakresie prawa autorskiego), ekologii oraz społecznej odpowiedzialności w branży fashion. Łatwo zgubić umiar w zastosowaniu moralności w modzie.

Konsumenci mogą być chwilami zmęczeni epatowaniem hasłami „zielony”, „odpowiedzialny” itd. Lepiej więc nachalnie nie narzucać się z nimi, ale potraktować je jako naturalną kolej rzeczy. Może wówczas CSR przyjmie się nie tylko jako sposób na kryzys i zaistnienie w rynkowej niszy, ale jako ogólny trend, który pozostanie z branżą na stałe.