Na wstępie należy zaznaczyć, iż kwestia rozpowszechniania wizerunku została uregulowana w ustawie z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, z późn. zm.). Zgodnie z art. 81 ust. 1 tej ustawy rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Natomiast w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.
Generalną zasadą jest więc konieczność uzyskania zgody osoby, znajdującej się na zdjęciu, które zamierzamy rozpowszechniać, np. umieszczając je na profilu na portalu internetowym. Należy przy tym rozróżnić rozpowszechnianie od samego uwieczniania wizerunku. Prawo autorskie mówi jedynie o zgodzie na rozpowszechnianie, wynikałoby więc z tego, że zgoda na samo zrobienie komuś zdjęcia nie jest wymagana.
Wyjątek w zakresie zgody dotyczy natomiast sytuacji, gdy ktoś otrzymał wynagrodzenie za pozowanie do zdjęcia. Przyjmuje się wtedy, że skoro ktoś otrzymał takie wynagrodzenie, to co do zasady, wyraził również zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku, np. dla celów komercyjnych. Dlatego też wszelkie kwestie dotyczące zgód na rozpowszechniane wizerunku oraz określenia pól eksploatacji, w ramach których to rozpowszechnianie będzie następować, powinno zostać uregulowane w drodze umowy jeszcze przed przystąpieniem do realizacji zdjęć. Jest to szczególnie istotne przy ofertach dotyczących pozowania za zdjęcia, gdzie jeśli nie dookreślimy tej kwestii w umowie, to będziemy musieli uzyskiwać każdorazową zgodę takiej osoby na rozpowszechniane jej wizerunku tylko dlatego, że osoba taka nie otrzymała wynagrodzenia za pozowanie i nie będziemy mogli skorzystać z domniemania, że osoba ta wyraziła zgodę na takie rozpowszechnianie.
Prawo autorskie zawiera jednak dwa wyjątki, kiedy nie musimy uzyskiwać zgody na rozpowszechniane wizerunku osoby, tj. w sytuacji, gdy na zdjęciu znajduje się osoba powszechnie znana, a jej wizerunek został wykonany w związku z pełnieniem funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych lub zawodowych. Drugi wyjątek dotyczy natomiast rozpowszechniania wizerunku osoby, która stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza (art. 81 ust. 2 Prawa autorskiego).
Na temat tego, kogo można zaliczyć do grona osób powszechnie znanych, wypowiedział się Sąd Najwyższy, który uznał, że za taką osobę możemy uznawać osoby, które wprost lub w sposób dorozumiany godzą się na podawanie do publicznej wiadomości wiedzy o swoim życiu. Nie są to jednak tylko aktorzy, piosenkarze czy politycy, lecz także osoby prowadzące inną działalność, na przykład gospodarczą czy społeczną (patrz. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 20 lipca 2007 r. sygn. I CSK 134/07).
Drugi wyjątek jest natomiast o tyle ciekawy, iż dotyczy sytuacji, kiedy bierzemy udział w jakimś happeningu czy też innej imprezie, po czym zdjęcia z naszym wizerunkiem zostają umieszczone w prasowym sprawozdaniu z takiej imprezy czy w innym artykule na jej temat. Dla zastosowania tego wyjątku od potrzeby uzyskiwania zgody na rozpowszechniane wizerunku, konieczne jest ustalenie relacji między wizerunkiem osoby (osób) a pozostałymi elementami znajdującymi się na fotografii lub materiale filmowym. Otóż rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga zezwolenia, jeżeli stanowi on jedynie element dodatkowy przedstawionej całości, tzn. w razie usunięcia wizerunku nie zmieniłby się charakter i przedmiot całego przedstawienia. Innymi słowy, fotografowi lub osobie nagrywającej materiał filmowy chodzi o udokumentowanie samego wydarzenia, nie zaś naszej osoby.
Na marginesie konieczności uzyskiwania zgody na rozpowszechnianie wizerunku, warto zaznaczyć, iż istnieje również zakaz publikowania w prasie wizerunku osób, wobec których toczy się postępowanie przygotowawcze lub sądowe, jak również wizerunku osób, które w konkretnej sprawie są pokrzywdzonymi lub poszkodowanymi. Zakaz taki wynika wprost z przepisów ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24, z późn. zm.) i dla dokonania publikacji wizerunku takiej osoby wymagana jest zgoda tej osoby lub w niektórych przypadkach zgoda sądu lub prokuratora.
Co może natomiast zrobić osoba, której wizerunek został rozpowszechniony bez jej zgody? Może wówczas skorzystać z konkretnych środków ochrony prawnej. Przede wszystkim może żądać zaniechania takiego działania, usunięcia skutków takiego naruszenia oraz jeżeli działanie takie było zawinione, żądać odpowiedniego zadośćuczynienia za doznaną krzywdę lub zapłaty określonej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.
