“Wiem, że co drugi dolar wydany na reklamę jest wyrzucony w błoto. Problem polega tylko na tym, że nie wiem, który to dolar.” Rockefeller
Problem skutecznej reklamy spędza sen z powiek większości biznesmenów, dyrektorów działów marketingu, oraz drobnym przedsiębiorcom, którzy codziennie ryzykując własnym majątkiem przyczyniają się do rozwoju globalnej gospodarki.
Czy reklama w ogóle może być skuteczna?
Skoro największe koncerny na świecie wydają co roku miliony dolarów na reklamę to pewnie wiedzą co czynią. Podczas gdy koncerny zazwyczaj rzeczywiście wiedzą co czynią to mniejsze firmy, a już w szczególności “drobni przedsiębiorcy” niestety rzadko kiedy zadają sobie trud by swoje ciężko zarobione pieniądze mądrze zainwestować w przyszły sukces – czyli reklamę. Praktyka pokazuje, że większość działań marketingowych podejmowana jest ad hoc, bez przemyślenia, pod wpływem często nieracjonalnych impulsów. Drukujemy ulotki, zamieszczamy anonse w gazetach, sponsorujemy przypadkowe wydarzenia – wszystko po to by żyć złudzeniem, że jakoś się to przełoży na zysk.
Niestety – reklama to nie sztuka, i przynajmniej dziś, w XXI wieku ma niewiele wspólnego z wróżeniem z fusów. Reklama to ściśle zaplanowany i zaprojektowany proces, który zaczyna się na długo wcześniej zanim z drukarni przyjedzie pierwsza porcja ulotek. Reklama może być skuteczna, ale tylko i wyłącznie wtedy kiedy została profesjonalnie przygotowana, większość działań podejmowanych pod wpływem chwili to pieniądze wyrzucone w błoto. W prawdzie wielu czytelników mogłoby w tym momencie zaoponować twierdzeniem, że kiedy oni budowali swoje biznesy wystarczyła mała ulotka odbita na ksero, by diametralnie zwiększyć zyski. Owszem tak było, ale kilkanaście lat temu, kiedy w Polsce dopiero rodził się wolny rynek, a Polacy po 50 latach przysłowiowego octu na półkach zwariowali na widok tych wszystkich kolorowych papierków, o których opowiadało się legendy z Zachodu. W dzisiejszych czasach odbiorcy reklamy nie wpadają w euforię na widok kolorowych reklam w czasopismach czy dowcipnych spotów po głównym wydaniu wiadomości.
Dlaczego “reklama na mnie nie działa”?
Rozumując w przeciwną stronę, czyli podążając za tokiem, tych wszystkich przedsiębiorców, którzy szczycą się tym, że “w ogóle nie marnują pieniędzy na reklamę”, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie – jak to się dzieje, że większość zapytanych odbiorców reklam, uważa, z pełnym przekonaniem, że na nich reklama nie działa. Odpowiedź jest prosta i wynika ze znanego w psychologii społecznej już od ponad pół wieku mechanizmu zwanego – dysonansem poznawczym. Po prostu nasz umysł utrzymuje na nasz temat wiele nieprawdziwych sądów tylko (albo aż) po to byśmy lepiej się czuli – wierzymy, że jesteśmy obdarowani inteligencją, ponadprzeciętną urodą, że potrafimy lepiej niż przeciętny kierowca prowadzić samochód, że nasze dzieci są mądrzejsze i lepsze od dzieci sąsiada, i tak dalej. Uważamy, w końcu, że o ile innymi można bez trudu manipulować, to my jesteśmy na tyle cwani, że potrafimy się przed takimi zabiegami obronić – i dlatego właśnie buńczucznie głosimy, że reklama na nas nie działa. Jak pisze guru polskiej reklamy prof. Dariusz Doliński – całe szczęście, że uważamy iż reklama na nas nie działa, bo paradoksalnie właśnie dzięki temu działa – bowiem gdybyśmy z większa uwagą i zaangażowaniem analizowali docierające do nas przekazy reklamowe musielibyśmy nieuchronnie dojść do przekonania, że reklamowane produkty w cale nie są aż takie wspaniałe jak chciałby reklamodawca. Mogłoby się np. okazać, że tak uwielbiany przez większość gospodyń domowych Calgon, który zapewnia dłuższe życie każdej pralki – jest zupełnie nieracjonalnym wydatkiem, albowiem taniej wychodzi raz na 3 lata kupić nową pralkę (np. w Media Markt J ) niż przez te 3 lata do każdego prania sypać Calgon.
Reklama a zakupy
Jak to się dzieje, że mimo iż nie analizujemy reklam i nie dokładamy większych starań by je zapamiętać, w sytuacjach zakupowych (np. w hipermarkecie) z półki z proszkami do prania wybieramy ten a nie inny proszek. Większość gospodyń odpowie, że powodem ich decyzji były przemyślenia związane z doświadczeniami z danym produktem – ot po prostu zawsze piorę w tym proszku, bo jest najlepszy. Ale czy sprawdziłaś i czy na bieżąco sprawdzasz inne? Nie, bo masz swój ulubiony. I oto właśnie w tym chodzi. Reklama ma zostać zapamiętana (nawet pozaświadomie) po to, by w sytuacji wyboru podsunąć nam intuicyjnie (sic!), który produkt powinniśmy wybrać, a kiedy już wybierzemy, ma nas upewniać w przekonaniu, że dokonaliśmy dobrego wyboru – resztę zrobi już nasza psychika za pomocą wielu procesów w tym przede wszystkim racjonalizacji. Proszę sobie wyobrazić, że opisany tu mechanizm dotyczy właściwie większości produktów i usług, a nawet wyborów politycznych czy miłosnych. Wszak, wybór konkretnej dziewczyny na żonę (czy po prostu dziewczynę) to nie tylko “magia miłości”, ale także efekt intensywnej promocji wzorców “idealnej kobiety” – żeby to zrozumieć, wystarczy przeanalizować jak ów wzorzec ewoluował chociażby w ostatnim stuleciu i pod jakimi wypływami (kino, telewizja, kolorowe magazyny itp.).
Jak samemu zrobić dobrą reklamę?
Z tym pytaniem jest trochę tak, jak z innymi podobnymi: jak samemu wybudować dom?, jak samemu nauczyć się pilotować F16?, jak bez niczyjej pomocy wygrać mecz piłki nożnej z drużyną FC Barcelona?, itd., itp. Po prostu pewnych rzeczy nie da się zrobić samemu, bez żadnej wiedzy i bez żadnego przygotowania. I reklama niewątpliwie należy do takich rzeczy.
Praca nad reklamą zaczyna się na długo przed tym, jak zobaczymy jakiekolwiek jej wizualne efekty. Pierwszy krok to ustalenie celu – czyli odpowiedź na pytanie co ma mi dać reklama?, po co ją robię?, jakie przyniesie efekty? Jeśli nie masz celu nigdy go nie osiągniesz – to truizm, ale bardzo wiele dolarów (euro, złotówek i innych walut) marnuje się właśnie z tej błahej przyczyny. Robimy reklamę: bo wypada, bo inni tez ją mają, bo jest dźwignią handlu, itd., itp. – a przecież nie o to powinno nam chodzić gdy inwestujemy ciężko zarobione pieniądze. Ktoś mógłby powiedzieć – “no dobra, zrobię reklamę by zwiększyć zyski” – i znów błąd. Wprawdzie efektem zintegrowanej komunikacji marketingowej (w tym i reklamy) jest rzeczywiście wzrost przychodów i w konsekwencji zysków, ale sama reklama nie zrealizuje tych celów. Weźmy prosty przykład – sprzedajemy nową wersję jogurtu z mikroelementami, który odżywia skórę i włosy, przeprowadziliśmy idealną kampanię, w wyniku której wytworzyliśmy potrzebę i pragnienie posiadania takiego jogurtu. W dzień inauguracji, precyzyjnie zaprojektowane działania doprowadziły rządzę posiadania wśród potencjalnych klientów do punktu wrzenia. Czekają przed sklepami, zapisują się w kolejkach i żywią się marzeniami o posiadaniu jogurtu. Wybija godzina zero i sklepikarze w całej Polsce otwierają swoje punkty. Tłumy wlewają się do sklepów i.... nic, okazało się, że jogurty jeszcze nie dojechały. Świetna kampania rozbiła się o mur niekompetencji w zupełnie innej dziedzinie. Tak więc, żeby zwiększyć sprzedaż i idące za tym zyski, poza reklamą wszystkie inne elementy sprzedaży również muszą być dopracowane do perfekcji (ekspozycja towaru, czytelność etykiety, dostępność na magazynie, jakość obsługi, i wiele, wiele innych). Czego więc możemy spodziewać się po reklamie?, jakie możemy przed nią stawiać cele? Przede wszystkim wzrostu rozpoznawalności marki, chęci “spróbowania”, akceptacji, ale także skojarzenia z prestiżem, miłością, rodziną i czymkolwiek innym. Reklama ma przedstawiać produkt nie jako odpowiedź na konkretne potrzeby człowieka (zaspokojenie głodu, ochrona przed chłodem), ale jako remedium na jego kompleksy (jestem brzydka, jestem biedny, nikt mnie nie kocha, jestem nieatrakcyjny, itp.), jako obietnica lepszego życia (żuj gumę, a dziewczyny oszaleją; jedz cukierki a wszystko będzie łatwiejsze; kup sobie mercedesa a wszyscy zobaczą jaki jesteś bogaty), a także jako sposób realizacji najskrytszych marzeń (“bądź sobą – usłuchaj pragnienia” – pijąc SPRITE, “witaj w naszej paczce” – pod warunkiem że palisz papierosy marki SPIKE).
Kiedy wiemy już, co chcemy osiągnąć, przychodzi kolej na pytanie – jak to zrobić. Krok drugi to określenie zastanej sytuacji: konkurencja, właściwości produktu, analiza SWOT. Musimy maksymalnie wykorzystać szanse, zabezpieczyć się przed zagrożeniami, a słabe strony przedstawić w takim świetle by stały się atutami lub przynajmniej zdeprecjonować ich znaczenie, tak by dla odbiorcy wydawały się zupełnie nieistotne. Kolejny krok to określenie grupy docelowej – nasz produkt nie będzie kierowany do wszystkich, tylko do konkretnej, bardzo wąskiej grupy – im bardziej masowy produkt tym do mniejszej grupy osób powinien być adresowany. Dlaczego? Jeśli udało mi się Ciebie zainteresować problematyką skuteczności reklamy, serdecznie zapraszam do lektury następnego artykułu, który powinien się ukazać już wkrótce.
piśmiennictwo
D. Doliński, 2003, “Psychologiczne mechanizmy reklamy.”, GWP, Gdańsk
J. Bralczyk, 2004, “Język na sprzedaż.”, GWP, Gdańsk
J. P. Jones (red), 2004, “Jak działa reklama.”, GWP, Gdańsk
autor: Konrad Szczypczyk - mgr psychologii, absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalista z zakresu psychologii polityki i reklamy (certyfikat Uniwersytetu Jagiellońskiego); twórca Teorii Perswazji Temporalnej; prowadzi kursy i szkolenia z zakresu psychologii biznesu, a także warsztaty i treningi z zakresu zarządzania czasem i personelem, negocjacji i psychologii twórczości; prywatnie interesuje się gospodarką, kulturystyką, odżywianiem oraz sportami motorowymi;
więcej informacji na stronie: www.activebrain.pl
Problem skutecznej reklamy spędza sen z powiek większości biznesmenów, dyrektorów działów marketingu, oraz drobnym przedsiębiorcom, którzy codziennie ryzykując własnym majątkiem przyczyniają się do rozwoju globalnej gospodarki.
Czy reklama w ogóle może być skuteczna?
Skoro największe koncerny na świecie wydają co roku miliony dolarów na reklamę to pewnie wiedzą co czynią. Podczas gdy koncerny zazwyczaj rzeczywiście wiedzą co czynią to mniejsze firmy, a już w szczególności “drobni przedsiębiorcy” niestety rzadko kiedy zadają sobie trud by swoje ciężko zarobione pieniądze mądrze zainwestować w przyszły sukces – czyli reklamę. Praktyka pokazuje, że większość działań marketingowych podejmowana jest ad hoc, bez przemyślenia, pod wpływem często nieracjonalnych impulsów. Drukujemy ulotki, zamieszczamy anonse w gazetach, sponsorujemy przypadkowe wydarzenia – wszystko po to by żyć złudzeniem, że jakoś się to przełoży na zysk.
Niestety – reklama to nie sztuka, i przynajmniej dziś, w XXI wieku ma niewiele wspólnego z wróżeniem z fusów. Reklama to ściśle zaplanowany i zaprojektowany proces, który zaczyna się na długo wcześniej zanim z drukarni przyjedzie pierwsza porcja ulotek. Reklama może być skuteczna, ale tylko i wyłącznie wtedy kiedy została profesjonalnie przygotowana, większość działań podejmowanych pod wpływem chwili to pieniądze wyrzucone w błoto. W prawdzie wielu czytelników mogłoby w tym momencie zaoponować twierdzeniem, że kiedy oni budowali swoje biznesy wystarczyła mała ulotka odbita na ksero, by diametralnie zwiększyć zyski. Owszem tak było, ale kilkanaście lat temu, kiedy w Polsce dopiero rodził się wolny rynek, a Polacy po 50 latach przysłowiowego octu na półkach zwariowali na widok tych wszystkich kolorowych papierków, o których opowiadało się legendy z Zachodu. W dzisiejszych czasach odbiorcy reklamy nie wpadają w euforię na widok kolorowych reklam w czasopismach czy dowcipnych spotów po głównym wydaniu wiadomości.
Dlaczego “reklama na mnie nie działa”?
Rozumując w przeciwną stronę, czyli podążając za tokiem, tych wszystkich przedsiębiorców, którzy szczycą się tym, że “w ogóle nie marnują pieniędzy na reklamę”, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie – jak to się dzieje, że większość zapytanych odbiorców reklam, uważa, z pełnym przekonaniem, że na nich reklama nie działa. Odpowiedź jest prosta i wynika ze znanego w psychologii społecznej już od ponad pół wieku mechanizmu zwanego – dysonansem poznawczym. Po prostu nasz umysł utrzymuje na nasz temat wiele nieprawdziwych sądów tylko (albo aż) po to byśmy lepiej się czuli – wierzymy, że jesteśmy obdarowani inteligencją, ponadprzeciętną urodą, że potrafimy lepiej niż przeciętny kierowca prowadzić samochód, że nasze dzieci są mądrzejsze i lepsze od dzieci sąsiada, i tak dalej. Uważamy, w końcu, że o ile innymi można bez trudu manipulować, to my jesteśmy na tyle cwani, że potrafimy się przed takimi zabiegami obronić – i dlatego właśnie buńczucznie głosimy, że reklama na nas nie działa. Jak pisze guru polskiej reklamy prof. Dariusz Doliński – całe szczęście, że uważamy iż reklama na nas nie działa, bo paradoksalnie właśnie dzięki temu działa – bowiem gdybyśmy z większa uwagą i zaangażowaniem analizowali docierające do nas przekazy reklamowe musielibyśmy nieuchronnie dojść do przekonania, że reklamowane produkty w cale nie są aż takie wspaniałe jak chciałby reklamodawca. Mogłoby się np. okazać, że tak uwielbiany przez większość gospodyń domowych Calgon, który zapewnia dłuższe życie każdej pralki – jest zupełnie nieracjonalnym wydatkiem, albowiem taniej wychodzi raz na 3 lata kupić nową pralkę (np. w Media Markt J ) niż przez te 3 lata do każdego prania sypać Calgon.
Reklama a zakupy
Jak to się dzieje, że mimo iż nie analizujemy reklam i nie dokładamy większych starań by je zapamiętać, w sytuacjach zakupowych (np. w hipermarkecie) z półki z proszkami do prania wybieramy ten a nie inny proszek. Większość gospodyń odpowie, że powodem ich decyzji były przemyślenia związane z doświadczeniami z danym produktem – ot po prostu zawsze piorę w tym proszku, bo jest najlepszy. Ale czy sprawdziłaś i czy na bieżąco sprawdzasz inne? Nie, bo masz swój ulubiony. I oto właśnie w tym chodzi. Reklama ma zostać zapamiętana (nawet pozaświadomie) po to, by w sytuacji wyboru podsunąć nam intuicyjnie (sic!), który produkt powinniśmy wybrać, a kiedy już wybierzemy, ma nas upewniać w przekonaniu, że dokonaliśmy dobrego wyboru – resztę zrobi już nasza psychika za pomocą wielu procesów w tym przede wszystkim racjonalizacji. Proszę sobie wyobrazić, że opisany tu mechanizm dotyczy właściwie większości produktów i usług, a nawet wyborów politycznych czy miłosnych. Wszak, wybór konkretnej dziewczyny na żonę (czy po prostu dziewczynę) to nie tylko “magia miłości”, ale także efekt intensywnej promocji wzorców “idealnej kobiety” – żeby to zrozumieć, wystarczy przeanalizować jak ów wzorzec ewoluował chociażby w ostatnim stuleciu i pod jakimi wypływami (kino, telewizja, kolorowe magazyny itp.).
Jak samemu zrobić dobrą reklamę?
Z tym pytaniem jest trochę tak, jak z innymi podobnymi: jak samemu wybudować dom?, jak samemu nauczyć się pilotować F16?, jak bez niczyjej pomocy wygrać mecz piłki nożnej z drużyną FC Barcelona?, itd., itp. Po prostu pewnych rzeczy nie da się zrobić samemu, bez żadnej wiedzy i bez żadnego przygotowania. I reklama niewątpliwie należy do takich rzeczy.
Praca nad reklamą zaczyna się na długo przed tym, jak zobaczymy jakiekolwiek jej wizualne efekty. Pierwszy krok to ustalenie celu – czyli odpowiedź na pytanie co ma mi dać reklama?, po co ją robię?, jakie przyniesie efekty? Jeśli nie masz celu nigdy go nie osiągniesz – to truizm, ale bardzo wiele dolarów (euro, złotówek i innych walut) marnuje się właśnie z tej błahej przyczyny. Robimy reklamę: bo wypada, bo inni tez ją mają, bo jest dźwignią handlu, itd., itp. – a przecież nie o to powinno nam chodzić gdy inwestujemy ciężko zarobione pieniądze. Ktoś mógłby powiedzieć – “no dobra, zrobię reklamę by zwiększyć zyski” – i znów błąd. Wprawdzie efektem zintegrowanej komunikacji marketingowej (w tym i reklamy) jest rzeczywiście wzrost przychodów i w konsekwencji zysków, ale sama reklama nie zrealizuje tych celów. Weźmy prosty przykład – sprzedajemy nową wersję jogurtu z mikroelementami, który odżywia skórę i włosy, przeprowadziliśmy idealną kampanię, w wyniku której wytworzyliśmy potrzebę i pragnienie posiadania takiego jogurtu. W dzień inauguracji, precyzyjnie zaprojektowane działania doprowadziły rządzę posiadania wśród potencjalnych klientów do punktu wrzenia. Czekają przed sklepami, zapisują się w kolejkach i żywią się marzeniami o posiadaniu jogurtu. Wybija godzina zero i sklepikarze w całej Polsce otwierają swoje punkty. Tłumy wlewają się do sklepów i.... nic, okazało się, że jogurty jeszcze nie dojechały. Świetna kampania rozbiła się o mur niekompetencji w zupełnie innej dziedzinie. Tak więc, żeby zwiększyć sprzedaż i idące za tym zyski, poza reklamą wszystkie inne elementy sprzedaży również muszą być dopracowane do perfekcji (ekspozycja towaru, czytelność etykiety, dostępność na magazynie, jakość obsługi, i wiele, wiele innych). Czego więc możemy spodziewać się po reklamie?, jakie możemy przed nią stawiać cele? Przede wszystkim wzrostu rozpoznawalności marki, chęci “spróbowania”, akceptacji, ale także skojarzenia z prestiżem, miłością, rodziną i czymkolwiek innym. Reklama ma przedstawiać produkt nie jako odpowiedź na konkretne potrzeby człowieka (zaspokojenie głodu, ochrona przed chłodem), ale jako remedium na jego kompleksy (jestem brzydka, jestem biedny, nikt mnie nie kocha, jestem nieatrakcyjny, itp.), jako obietnica lepszego życia (żuj gumę, a dziewczyny oszaleją; jedz cukierki a wszystko będzie łatwiejsze; kup sobie mercedesa a wszyscy zobaczą jaki jesteś bogaty), a także jako sposób realizacji najskrytszych marzeń (“bądź sobą – usłuchaj pragnienia” – pijąc SPRITE, “witaj w naszej paczce” – pod warunkiem że palisz papierosy marki SPIKE).
Kiedy wiemy już, co chcemy osiągnąć, przychodzi kolej na pytanie – jak to zrobić. Krok drugi to określenie zastanej sytuacji: konkurencja, właściwości produktu, analiza SWOT. Musimy maksymalnie wykorzystać szanse, zabezpieczyć się przed zagrożeniami, a słabe strony przedstawić w takim świetle by stały się atutami lub przynajmniej zdeprecjonować ich znaczenie, tak by dla odbiorcy wydawały się zupełnie nieistotne. Kolejny krok to określenie grupy docelowej – nasz produkt nie będzie kierowany do wszystkich, tylko do konkretnej, bardzo wąskiej grupy – im bardziej masowy produkt tym do mniejszej grupy osób powinien być adresowany. Dlaczego? Jeśli udało mi się Ciebie zainteresować problematyką skuteczności reklamy, serdecznie zapraszam do lektury następnego artykułu, który powinien się ukazać już wkrótce.
piśmiennictwo
D. Doliński, 2003, “Psychologiczne mechanizmy reklamy.”, GWP, Gdańsk
J. Bralczyk, 2004, “Język na sprzedaż.”, GWP, Gdańsk
J. P. Jones (red), 2004, “Jak działa reklama.”, GWP, Gdańsk
autor: Konrad Szczypczyk - mgr psychologii, absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalista z zakresu psychologii polityki i reklamy (certyfikat Uniwersytetu Jagiellońskiego); twórca Teorii Perswazji Temporalnej; prowadzi kursy i szkolenia z zakresu psychologii biznesu, a także warsztaty i treningi z zakresu zarządzania czasem i personelem, negocjacji i psychologii twórczości; prywatnie interesuje się gospodarką, kulturystyką, odżywianiem oraz sportami motorowymi;
więcej informacji na stronie: www.activebrain.pl
Licencja: Creative Commons
