Jednak podstawowym czynnikiem, który powinien decydować o wielkości obrazu, jest ilość dostępnego miejsca. W przypadku tradycyjnych billboardów to intuicyjnie zrozumiałe - jeśli reklama będzie większa niż nośnik, po prostu jej w całości nie pokażemy. W przypadku reklam na stronach www można oczywiście „zrobić” im więcej miejsca przez odpowiednie modyfikacje kodu, ale raz, że nie zawsze dostaniemy na to pozwolenie od właściciela strony, a dwa, że niekoniecznie wyjdzie to nam na dobre, ponieważ internauci są bardzo wrażliwi na zbyt duże reklamy, które spowalniają wczytywanie się strony i zmuszają do długiego scrollowania w celu znalezienia właściwej treści. Wniosek jest jeden: reklama nie może być większa, niż jest miejsce na nią.
To tylko jedna strona medalu, bo może lepiej jest, jeśli nie wykorzystamy całej dostępnej przestrzeni? Być może, a wpływ na to może mieć kilka czynników. Po pierwsze, ekspozycja mniejszego bannera zazwyczaj kosztuje trochę mniej, a po drugie, mniejsza reklama oznacza stronę bardziej przejrzystą i przyjazną dla użytkowników. Olbrzymi postęp w dziedzinie urządzeń mobilnych każe też wziąć pod uwagę preferencje ich użytkowników. Zdarza się, że z powodu różnych błędów, użytkownicy tabletów czy smartfonów nie mają skalowanych banerów w swoich urządzeniach, ale są zmuszeni do wczytania ich pełnego rozmiaru. Czas na to potrzebny i ilość przesłanych danych każą rozważyć ustalenie pełnego rozmiaru bannera na nieco mniejszym poziomie, niż to było możliwe. Niektórzy twórcy bannerów, mając do dyspozycji na przykład pole o szerokości 1024px, wolą przygotować baner o szerokości 800 czy nawet 600px - w ten sposób użytkownik tradycyjnego sprzętu otrzyma i tak spory baner, a użytkownicy urządzeń mobilnych nieco mniej kłopotów z odczytaniem strony. Nie chcę tu pisać o różnych możliwościach technicznych, które przystosowują banery do potrzeb urządzeń mobilnych, ale zwrócić uwagę, że nie zawsze jest nam rzeczywiście potrzebna cała przestrzeń, jaką mamy do dyspozycji. To tym ważniejsze, że ten sam baner możemy wykorzystać na kilku stronach, a wtedy opłaca się przygotować go tak, żeby nie wymagał dodatkowego przycinania.
