We współczesnej gospodarce tradycyjne źródła przewagi, takie jak technologia, stają się coraz mniej istotne. Ich miejsce zaczynają zajmować marki, które pozwalają na osiąganie długoterminowych korzyści.
Marki to przede wszystkim źródło zysku, które da się wycenić i ocenić. Od 1988 r., kiedy Interbrand wyceniło brandy należące do Rank Hovis McDoughall, wycena jest stosowana jako podstawa do wielu decyzji, zarówno strategicznych jak i finansowych.
Strategiczne zarządzanie marką skupia się głównie na odbiorze zewnętrznym, zapewnia narzędzia i procedury kreowania jej wartości. Z kolei wycena finansowa jest stosowana w przypadku transakcji dotyczących marek z udziałem stron trzecich.
Uznanie dla ekonomicznej wartości marek spowodowało wzrost zapotrzebowanie na efektywne zarządzanie nimi jako zasobem firmy. Rozumiejąc to, kolejne firmy wprowadzają odpowiednie procedury. Tradycyjne określanie ich wartości, oparte jedynie na badaniu „twardych” parametrów, okazuje się niewystarczające dla zrozumienia i zarządzania markami w sposób skuteczny. Marki powinny być oceniane w sposób kompleksowy – z finansowego punktu widzenia i z uwzględnieniem ich potencjału.
Marki są wyceniane zazwyczaj na potrzeby transakcji. Kiedy firma chce sprzedać jakiś swój brand, zwraca się o pomoc do wyspecjalizowanej instytucji, która na podstawie danych finansowych oraz innych informacji określi jej wartość i potencjał rozwoju. Ma to znaczenie nie tylko w przypadku prostego obrotu nimi jak towarem, ale również w procesie fuzji i akwizycji. Marka w wielu przypadkach jest najważniejszym zasobem firmy i ich właściwa wycena pozwala na uzyskanie lepszej pozycji negocjacyjnej.
Wycena marki jest stosowana również w innych sytuacjach. Kiedy firma zna wartość swoich brandów, może uzyskać lepsze honoraria za jej licencjonowanie. To ma znaczenie również w przypadku wchodzenia przez spółki w przedsięwzięcia joint-venture. Wyceniona marka oznacza większy wkład w biznes, a przez to – większy udział w przyszłych zyskach.
Trzeba przy tym pamiętać, że wartość marki nie jest jedynie prostym odwzorowaniem jej wyników finansowych. Bez względu na to czy sprzedajemy ją, kupujemy, udzielamy na nią licencji czy franczyzy, wycena powinna być uzupełniona o ocenę jej potencjału, który pozwoli na określenie wysokości zysków w przyszłości. Tylko w ten sposób można sprawić, że transakcja okaże się korzystna.
Jednak wycena marek nie powinna mieć miejsce jedynie w przypadku obrotu nimi. Firmy, które na bieżąco kontrolują ich wartość, osiągają więcej korzyści. Po pierwsze, łatwiej im podejmować decyzje związane z inwestycjami w kontekście całej firmy. Porównując wartość marki z innymi zasobami materialnymi i niematerialnymi, można ustalić, gdzie lepiej ulokować środki. Taka praktyka pozwoli również na efektywniejsze zarządzanie portfelem marek – mając wiedzę o ich wartości, firma może koncentrować środki na tych, które najlepiej sobie radzą. Ocena wartości marki może mieć również znaczenie dla decyzji o jej rozszerzaniu. Dobrze rozpoznany potencjał pozwoli na wybranie najlepszych kierunków i zabezpieczy przed popełnieniem błędnych decyzji.
Bieżące monitorowanie wartości marki sprawi, że marketing przestanie być jednostką generującą wyłącznie koszty, ale zacznie przynosić policzalne zyski. Stałe kontrolowanie wartości marek i prezentacja tych informacji wywołuje dobry odbiór ze strony kręgów finansowych i potencjalnych inwestorów. Uwzględnienie wartości marki w okresowych raportach zwiększy rynkową cenę przedsiębiorstwa i pozwoli na łatwiejsze zdobycie zewnętrznego finansowania.
Pomimo wpływu marek na finansowe wyniki firm, do zarządzania nimi wciąż przykłada się mniejszą wagę niż w przypadku środków trwałych. A przecież ich znaczenie jest coraz większe. Z tego punktu widzenia, marki powinny być wyceniane i oceniane – by w razie transakcji móc uzyskać za nie lepszą cenę.
Dodatkowo, warto stosować wyceny i oceny do bieżącego zarządzania. Kiedy mierzy się efektywność fabryki, firma ma do dyspozycji mnóstwo instrumentów łącznie z zaawansowanymi programami komputerowymi. Podobnie jest w przypadku kontroli finansów. Ale, o dziwo, bardzo rzadko jest tak w przypadku marek, które dla wielu firm są najbardziej wartościowym zasobem. Jako że ich znaczenie będzie dalej rosło, pojawi się konieczność kontroli ich wartości i zastosowanie do tego odpowiednich metod.
