To jest tak, jak z podróżowaniem. Jeśli chcesz gdzieś dojechać, to nie wsiadasz do samochodu i po prostu jedziesz. Musisz najpierw określić cel i sposób podróży. Gdy zależy ci na szybkim przemieszczeniu się, pojedziesz samochodem główną trasą. Jeżeli masz zamiar podziwiać widoki, czeka cię podróż bocznymi drogami z częstymi postojami. Jeśli zamierzasz pracować w czasie jazdy - w grę wchodzi jazda pociągiem. Podobnie jest z pisaniem. Treść i sposób jej prezentacji zależą od celów jakie ma realizować twoja strona.
Oto trzy proste kroki, które ułatwiają napisanie dobrego tekstu.
PRZYGOTOWANIE
Przygotowanie nie tylko ułatwia koncentrację na celu. Skraca też czas pisania tekstu, nawet o 80%. Dzięki rzetelnemu przygotowaniu unikasz bezproduktywnego wpatrywania się w ekran komputera, z nadzieją, że przyjdzie ci do głowy coś mądrego.
Podczas tego etapu zapisz sobie odpowiedzi na następujące pytania:
a) Dlaczego piszę?
Przykłady: Żeby wzbudzić zainteresowanie moim produktem/usługą i doprowadzić do złożenia zamówienia przez czytelnika. Dodać kolejny adres do listy mailingowej. Skierować internautę do linku Programu Partnerskiego. Ogłosić wyprzedaż w swojej hurtowni i wyprzedać cały towar w jeden weekend.
Ważne jest precyzyjne określenie powodu pisania.
b) Do kogo piszę
Od odpowiedzi na to pytanie zależy styl w jakim zostanie napisany tekst. Inaczej pisze się do biznesmenów, inaczej do nastolatków. Język techniczny informatyków różni się od języka czytelnika ebooka z poradami dla kulturystów. Wreszcie, punkt widzenia kobiet będzie wymagał innego sposobu argumentacji niż ten, jakiego użyjemy w przypadku mężczyzn. Musisz pisać tak, by dopasować się do światopoglądu czytelnika. Tak, by mógł odebrać cię jako kogoś ze swojego środowiska, kto rozumie jego problemy i mówi tym samym językiem.
Każdy ma swój własny styl pisania. Dobry copywriter jest elastyczny i potrafi dostosować się do stylu komunikacji czytelnika do którego kieruje swoje przesłanie.
c) Co chcę powiedzieć?
Jeśli sprzedajesz coś - to najprawdopodobniej będziesz chciał powiedzieć czytelnikowi, że twój produkt jest bezkonkurencyjny w swojej kategorii. Dobrze jest opisać jego cechy i wynikające z nich korzyści. Dlaczego warto skorzystać z twojej oferty, co to da kupującemu. Jak go to uszczęśliwi.
d) Co chcę osiągnąć?
Tu jest miejsce na precyzyjne określenie celu. W przypadku sprzedaży przez Internet będzie to wypełnienie formularza zamówienia na stronie. Albo kliknięcie na link do strony wybranego Programu Partnerskiego. Możesz też chcieć zbudować dobrą relację z klientem poprzez wpisanie go na listę mailingową.
e) Jaki jest następny krok?
Czy czytelnik będzie wiedział jaki jest kolejny krok i kto ma go zrobić? Nie każ mu się domyślać. Zrób wszystko, by poprowadzić go prosto do celu. Spraw, by właśnie w tym momencie, gdy czyta, w łatwy sposób mógł podjąć Najbardziej Oczekiwaną Reakcję.
Najważniejsze jest doprowadzenie czytelnika do konkretnego działania. Nie zmuszaj go, lecz skuś tak, by sam zapragnął to zrobić.
TWÓRCZE PISANIE
Kiedy już znasz odpowiedzi na powyższe pytania, po prostu zacznij pisać. Używaj zwykłego, codziennego języka. Takiego, jakim posługuje się grupa docelowa. Mów prosto i konkretnie. Pisz prawdę, tylko uczyń ją fascynującą. Nie skupiaj się na słowach. Jeśli w danym momencie nie możesz znaleźć odpowiedniego, wpisz najbliższe znaczeniowo, lub zostaw puste miejsce. Pozwól myślom płynąć.
Pisz tak, jakbyś miał przed sobą jednego, konkretnego klienta. Nie pisz do ogółu. Najlepiej zrobić to tak, jak radzi David Ogilvy: “Udawaj, że rozmawiasz z siedzącą po prawej kobietą przy obiedzie. Ona pyta cię: ‘Myślę o nowej kuchni, co byś mi polecił?’ Napisz swoją ofertę, jakbyś odpowiadał na jej pytanie.”
Na tym etapie odłóż na bok wszelką analizę pisanego tekstu i krytykę. Na to przyjdzie czas później. Jadąc samochodem nie da się jednocześnie wciskać pedał gazu i hamulec. Staraj się nie zatrzymywać podczas pisania. Pozwól sobie na nieskrępowaną kreatywność. Na tym etapie tekst nie musi być doskonały. W przeciwieństwie do mowy, gdzie jeśli powiesz jakieś zdanie, nie masz już możliwości jego zmiany - tekst możesz poprawiać nieskończoną ilość razy.
KOREKTA I PRZEPISANIE
Kiedy już stworzysz pierwszą wersję tekstu, zacznij pracę analityczno-krytyczną. Zadaj sobie po kolei poniższe pytania:
- Czy to co napisałeś ma sens?
- Czy odzwierciedla cel dla którego piszesz?
- Czy tekst jest poprawny gramatycznie?
- Czy nie ma literówek?
W tym momencie możesz stwierdzić, że to co napisałeś jest do niczego. Wróć więc do kroku drugiego, i zacznij od nowa. Dzięki przygotowaniu masz pod ręką wszystko, czego potrzebujesz.
Kiedy pozytywnie odpowiesz na wszystkie pytania tego etapu, odłóż tekst na dzień lub dwa, i przejrzyj go jeszcze raz. Jeśli zajdzie taka potrzeba, nie wahaj się wyrzucić go do kosza i napisz od nowa, po czym poddaj go testowi z kroku trzeciego.
W końcu masz (mam nadzieję) tekst, który nadaje się do publikacji. Może nie będzie dziełem artystycznym (ba, nie powinien nim być!), może nie będzie ani specjalnie zabawny, ani oryginalny. Ale na pewno będzie realizował cel jaki sobie zamierzyłeś. A o to przecież chodzi, prawda?
Brak weny, pustka w głowie, poczucie odizolowania, niewielka liczba zleceń lub ich nadmiar z krótkim terminem realizacji – to główne problemy, z którymi borykają się copywriterzy. Nie zawsze piszą też na łatwe tematy, a często dany tekst wymaga wyjątkowej kreatywności. Gdzie szukać pomysłów?
