1. Przed-nagłówek (pre-headline).
Nie wiem, czy zauważyłeś, ale zaglądając do czasopism, np. Men's Health można spotkać oferty (sales letter), które przed wielkim nagłówkiem mają linijkę, dwie lub trzy mniejszego tekstu. To właśnie przed-nagłówek.
Jaki jest jego cel? Są dwa zasadnicze: budowanie wiarygodności od samego początku lub "targetowanie" właściwej grupy docelowej.
2. Nagłówek (headline)
Pogrubiony, duży, jaskrawy, szokujący, intrygujący, interesujący ... po prostu taki, który zatrzyma ulotną uwagę WŁAŚCIWYCH ludzi.
Podkreśliłem właściwych, ponieważ copywriterzy popełniają ten błąd tworząc nagłówki (jak i cały tekst, z resztą) wywołujące 95% wszystkich czytelników. To ewidentny błąd, ponieważ żadna oferta nie jest dla każdego. Każda oferta jest dla określonej grupy docelowej. Więc pisz nagłówki skierowane do tej grupy 5%. Reszta nie powinna Cię interesować.
3. Sub-nagłówek (sub-headline) lub deck-copy
Sub-nagłówek, to linijka, dwie, lub trzy wprowadzającego tekstu. Deck-copy, to wprowadzenie, w którym najczęściej copywriterzy podają korzyści, dla których warto czytać dalej (ponadczasowe Reason-Why Advertising, Johna E. Kennedy'ego). Przykład: "W tym liście pokażę Ci, jak ... [...]"
TIP: Sub-nagłówek, to nie to samo, co deck-copy.
4. Przedstawienie autora przekazu
Najczęściej w formie zdjęcia-miniaturki, plus nazwisko (np. Od: Łukasz Kamiennik) i temat. Przykład znajdziesz pod linkiem na końcu tego artykułu.
5. Paragraf otwierający (opening paragraph)
Krótki, na tyle mocny, aby zainteresował czytelnika - aby ten przeczytał kolejny, a kolejny na tyle mocny, aby przeczytał następny i tak dalej -- to ważna zasada.
TIP: Koniecznie postaraj się, aby pierwszy akapit był rozwinięciem tego, co wcześniej: Nagłówka, sub-nagłówka lub deck-copy. W przeciwnym razie, stracisz zainteresowanie sporej części czytelników, których zainteresowałeś nagłówkiem.
6. Część właściwa (body copy)
Opis produktu, korzyści, działanie, co nabywca zyska...
TIP: To, rzecz jasna, najobszerniejsza część listu sprzedażowego (oferty sprzedaży). Rozwalasz w niej wszelkie możliwe obiekcje potencjalnego klienta ... pokazujesz DOWODY potwierdzające Twoje argumenty & obietnice, chociażby dodając opinie zadowolonych klientów i tak dalej.
7. Graficzne przedstawienie produktu
Jeśli sprzedajesz książkę, ebooka -- oczywiście warto użyć okładki w ofercie, ponieważ czytelnik ma pełniejszy obraz produktu, co wpływa na wzrost sprzedaży.
8. Dodatki, prezenty, bonusy
Gary Bencivenga, którego przedstawiać nie muszę (chyba) powiedział na swoim legendarnym seminarium, że dobrze jest, jeśli bezpłatne bonusy dołączane do produktu są nawet bardziej pożądane, niż główny produkt!
TIP: Pamiętaj, że Twój list sprzedażowy może być tak silny, jak silna jest Twoja oferta. Ofertą jest nie tekst (jak wielu uważa), ale to, co klient dostaje za wyznaczoną cenę, a więc OFERTA = produkt + bonusy + gwarancja + warunki dostarczenia, jeśli to produkt fizyczny.
Do nazwy dodatku dodaj "bezpłatny". Rozważ termin "prezent" w porównaniu do "bonus", ponieważ prezenty wydają się czymś bardziej wartościowym. W końcu to prezenty, prawda?
9. Paragraf zamykając-fałszywy (false close)
Dla wrażenia, że już pomału kończysz.
10. Cena produktu, obniżka, okazja
Dopiero teraz wyjaśnij kwestię ceny. Warto użyć obniżki, przeceny, wyprzedaży, okazji. Tylko nie oszukuj -- jeśli chcesz, aby oferta była okazją nie do przepuszczenia - niech to rzeczywiście będzie okazja i obniż cenę!
11. Gwarancja (guarantee)
W dobijaniu transakcji jest tak, że któraś ze stron MUSI wziąć ryzyko na siebie. Jeśli mają to być Twoi potencjalni klienci — wiedz, że stracisz wielu. Jeśli to będziesz Ty — SUKCES!
Skoro więc podałeś cenę, podaj gwarancję. 30-dniową i więcej. Rozmaite testy wykazały, że im dłuższa gwarancja... tym mniej zwrotów. Wniosek? Długość gwarancji poświadcza o jakości i wartości produktu.
12. Paragraf zamykający-prawdziwy (true close)
Już na serio, koń ofertę i wzywaj do działania (call to action)!
13. Daj im instrukcje, co mają zrobić
"Zamów dzisiaj i odbierz swoje bonusy wypełniając [...]" -- niech potencjalni klienci mają 100% pewności, co i gdzie mają zrobić. Nie każ im się domyślać.
14. Twój podpis
Odręczny, zeskanowany w kolorze granatowym -- a ostatecznie może być komputerowy. Ważny, by w ogóle był! Pamiętaj tylko, że odręczny zawsze lepiej się prezentuje!
15. PS
Jeden lub więcej -- maksymalnie 3, aby nie przeciągać struny. Przypomnij w tym miejscu o najważniejszych korzyściach, lub gwarancji.
Pisanie tekstów reklamowych, to dość rozległy temat i powyższy "szkielet" potraktuj uniwersalnie. Każdy list sprzedażowy trzeba potraktować indywidualnie, nie schematycznie. Taka mała uwaga, na koniec.
