Dbaj o wizerunek!

Czym jest public relations?

Definicji pojęcia jest mnóstwo. Jedna z nich mówi, że jest to zespół działań skierowanych na zewnątrz i do wewnątrz organizacji kształtujących jej pozytywny wizerunek. Szersza definicja opisuje PR jako funkcję zarządzania komunikacją między organizacją a otoczeniem (wewnętrznym i zewnętrznym) służącą realizacji misji organizacji.

Public relations jest często utożsamiane z działaniami reklamowymi. Nic bardziej mylnego! Każdy rasowy PRowiec oburzy się na takie stwierdzenie. Rolą PRowca jest dbanie o dobry wizerunek przedsiębiorstwa za pomocą komunikatów informacyjnych, merytorycznych i konkretnych. Reklama ma jedną wielką wadę: jest nieobiektywna...

Obszary działań PR to najczęściej zbudowanie wizerunku organizacji, osoby, produktu, jego wzmocnienie lub zmiana. Działania PR powinny zawsze wynikać z planów strategicznych przedsiębiorstwa. W Polsce jest to dziedzina bardzo młoda. Niewiele firm realizuje przemyślane strategie public relations.

Warto rozważyć tego rodzaju działania ze względu na zamieniające się warunki biznesowe. Nabywcy są coraz bardziej świadomi, a także coraz mniej wrażliwi na reklamę. Klienci branży związanej ze zdrowym stylem życia są mniej wrażliwi na cenę. Aby ich przyciągnąć do naszego fitness klubu czy spa nie wystarczy karnet rabatowy. Jednym z czynników, które rozważa taki klient jest to, jaką opinię ma ten fitness klub? Kto tam ćwiczy? Jaka jest atmosfera? Czy są profesjonaliści, którzy pomogą dopasować rodzaj ćwiczeń do potrzeb klienta?

Zachęcam do skorzystania z usług agencji PR. Dobra agencja najpierw będzie chciała jak najlepiej poznać firmę, jej otoczenie, cele i wartości. Porozmawia z właścicielem lub osobą zarządzającą na temat oczekiwań dotyczących działań PR. Na tej podstawie przygotuje dla nas strategię działań public relations. Należy pamiętać, że działania PR mają konkretny cel do osiągnięcia. (Jeśli chce się zdenerwować PRowca wystarczy powiedzieć: „niech mi pani zrobi szum medialny...”).

Nie należy mylić działań kształtujących wizerunek od działań promocyjnych. PR nie przekłada się też bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Działania budujące wizerunek powinny być planowane w długich horyzontach czasowych. Dopiero po roku współpracy z agencją zaczynają być widoczne pierwsze efekty. Ideałem byłoby (zależy to oczywiście też od branży i cech przedsiębiorstwa), gdyby klient informował o swoich zamierzeniach już w fazie pomysłu, z minimum rocznym wyprzedzeniem. Wtedy może liczyć na dobrze zaplanowane dopasowane i skuteczne działania public relations.

Co można zrobić w małej firmie?

Wizerunek ma każde przedsiębiorstwo, czy tego chce czy nie. Wielkość firmy nie ma tu znaczenia. Zadbajmy, by opinia o naszym fitness klubie czy spa była dobra. Jak to zrobić?

Pierwszym krokiem jest sprawdzenie sytuacji obecnej. Co myślą o nas klienci? Czy są zadowoleni? Jak postrzegają nasze spa? Warto pokusić się o małe badanie opinii. Jeśli mamy środki, takie badanie warto zamówić w firmie badawczej. Jeśli nie, można przygotować krótką ankietę i rozdać klientom.

Warto też rozważyć klika elementów oceniających wizerunek:

Zbierzmy wszystkie materiały firmowe: ulotki, broszury, foldery, obejrzyjmy witrynę internetową. Wczujmy sie w osobę z zewnątrz: co pomyślałaby o naszej firmie, gdyby miała opierać swoją opinię tylko na tych materiałach?

W jaki sposób odbierane są telefony? Co jest nagrane na automatycznej sekretarce?

Wrażenie kształtuje się już na progu. Jakie będzie miał klient po wejściu do spa? Jak wygląda wnętrze? Czy jest czysto? Czy czasopisma na recepcji są aktualne?

Jak wygląda miejsce wykonywania zabiegów? Czy sprzyja relaksowi? Czy gra muzyka? Jaka?

Jak wygadają dokumenty firmowe? Pisma do kontrahentów, wzór ogłoszenia o pracę powinny być dopracowane i nieść spójny przekaz.

Jaka opinię ma szef firmy? Czy ludzie o nas wiedzą? Warto pójść na spacer i np. w odległości kilkuset metrów zapytać o drogę do swojego spa. Czy przechodnie pomogą nam ją wskazać?

Najważniejszy element: pracownicy. Czy klient jest witamy przez sympatyczną recepcjonistkę? Czy masażysta jest profesjonalny i dyskretny? Jak pracownicy traktują klientów? Co mówią o swojej pracy?

Analiza wyników pozwoli określić, jak wizerunek ma nasze spa. Kolejnym krokiem jest ustalenie celu, do którego dążymy. Chcemy wzmocnić nasz wizerunek? Teraz jest czas na zaplanowanie działań pozwalających osiągnąć cel.

PRowiec powinien wskazać pomysł na którym stworzy strategię budującą nasz wizerunek. To krok kolejny. Punktem zahaczenia powinna być wyróżniająca nas cecha, wartość wyznawana w firmie, specjalna procedura obsługi klienta. Powinno to być coś wyjątkowego i ...medialnego. Coś o czym będzie można mówić w mediach. Coś co będzie po prostu ciekawe.

Pamiętajmy, że miejsc, gdzie są wykonywane zabiegi na twarz i ciało jest coraz więcej i wyróżnienie się jest coraz większym wyzwaniem. Czym się wyróżnić? Może to być najnowocześniejsze urządzenie dostępne na polskim rynku, stosowanie w salonie wyłącznie kosmetyków naturalnych (ostatnim hitem są kosmetyki z lodówki...), czy wykonywanie refleksologicznego masażu twarzy przez licencjonowanego terapeutę.

Przykładowa misja miejsca, które lubię odwiedzać- Pracowni Urody i Wizerunku Zielona Pomarańcza w warszawskim Wilanowie brzmi: „Naszym marzeniem jest pomóc Państwu wydobyć naturalne piękno ciała a jednocześnie zapewnić chwile wspaniałego relaksu podczas pobytu w Zielonej Pomarańczy.” Taka misja w połączeniu ciekawą nazwą spa daje ogromne pole do popisu dla PRowca. Dlaczego akurat zielona pomarańcza? Co to za owoc? Jakie ma właściwości? Jak smakuje i czym się różni od pomarańczy pomarańczowej?:-) Można zbudować strategię, w tym przypadku, na podstawie nazwy. Przez komunikowanie do publiczności ciekawych informacji o tym niezwykłym owocu niesiemy informacje o naszej firmie.

Jeśli mamy pomysł, należy przygotować materiały prasowe na temat firmy oraz zagadnienia, które chcemy komunikować, np. nowy zabieg. W przypadku działań dotyczących miejsca warto je pokazać. Niestety nie da się wysłać próbek usługi spa do dziennikarzy.

Dobrym pomysłem jest zorganizowanie spotkania z dziennikarkami zajmującymi sie zdrowiem i urodą w naszym spa. Pokażmy wyjątkowe miejsce i opowiedzmy o tym, dlaczego warto zadbać o siebie w określony sposób. Zaprośmy eksperta, który opowie o aktualnych problemach urodowych i o tym, jak sobie można z nimi poradzić. Pokażmy, że nasz nowy zabieg może być odpowiedzią na pojawiające się wśród czytelników problemy. Wręczmy dziennikarkom materiały prasowe, koniecznie ze zdjęciami. I nie oczekujmy, że wszyscy dziennikarze pobiegną do redakcji od razu o nas pisać!

Relacje z mediami należy budować stale. Warto wspierać dziennikarzy w ich pracy- wysyłać materiały informacyjne, pozostawać w kontakcie. Dziennikarz będzie pisał o tym, co jest interesujące dla czytelników jego gazety czy odbiorców programu telewizyjnego.

Do działań public relations należy również budowanie pozytywnego wizerunku wewnątrz organizacji. Pracownicy są otoczeniem wewnętrznym organizacji, o którym nie możemy zapominać.

Po wykonaniu zaplanowanych działań trzeba sprawdzić ich efektywność. Po około roku można powtórzyć badanie opinii wśród klientów. Czy są różnice? Czy zdążamy w kierunku celu? Jeśli tak- świetnie, jeśli nie, to dlaczego i co trzeba zmienić? I ty sposobem przechodzimy do kolejnego cyklu projektowania działań public relations.

Praca związana z obszarem PR jest pełna wyzwań, trudno mierzalna, ale również bardzo fascynująca. Uwaga: to uzależnia!