Buzz marketing, czyli jak wiele osób może cię usłyszeć kiedy szepczesz?

Zapewne już zaczynasz myśleć, że oto kolejny, niezrozumiały termin dotyczący marketingu, który jest zapożyczony z języka angielskiego. Pewnie się zdziwisz, ale pod tym nie do końca zrozumiałym terminem kryje się jeden z najstarszych sposobów na rozprzestrzenianie informacji, który towarzyszył nam chyba od zawsze. Mam na myśli przekazywanie informacji z ust do ust. Aby oswoić chociaż trochę tą obco brzmiącą terminologię będziemy mówić o marketingu szeptanym.

O tym, jak szybko informacje mogą być przekazywane z ust do ust dowiedziało się wiele osób, które zetknęły się z pracą w biurach i urzędach. Także w bloku, na osiedlu lub w niewielkiej miejscowości można mieć czasem kłopot z utrzymaniem sekretu przez dłuższy czas. Pomimo że osoby których dotyczą tak przekazywane informacje nie są raczej zadowolone, to właśnie o ten typ komunikacji chodzi buzz marketerom.

Marketing szeptany polega na stworzeniu sytuacji, w której kontakt konsumenta z przekazem marketingowym ma charakter unikalny, spontaniczny i osobisty. Najlepszym przykładem może być rozmowa, w trakcie której ktoś poleca nam jakiś produkt i usługę. Oczywiście nie mam tu na myśli rozmowy ze sklepowym sprzedawcą, ale z kimś komu ufamy, kto bezinteresownie dzieli się swoją opinią z nami.

Nie tylko badania, ale także zwykłe życiowe doświadczenie pokazuje, jak bardzo uodporniliśmy się na tradycyjny przekaz promocyjny. Po obejrzeniu reklam telewizyjnych ledwo mamy świadomość, że coś przed chwilą oglądaliśmy, o zapamiętaniu treści reklamy lub choćby nazwy firmy nie wspominając. W takiej sytuacji docieranie do klientów z ofertą, którą polecili inni klienci jest „Świętym Graalem” nowoczesnego marketingu.

Nic więc dziwnego, że marketing szeptany budzi takie zainteresowanie. Wystarczy wspomnieć, że firma Procter and Gamble utrzymywała, że z rekrutowała ok ćwierć miliona nastolatków, którym opowiadała o swoich produktach, licząc, że te osoby poniosą informację dalej. Prawda, czy element marketingu szeptanego?

Marketing szeptany ma duże zastosowanie zwłaszcza w tych obszarach rynku, które dotyczą naszych gustów, trendów, tego co jest cool. Z tego powodu np. firmy odzieżowe szukają osób wyróżniających się modnym strojem, stylem życia. Firma oferując takiej osobie bezpłatną odzież liczy na to, że jej najnowsza kolekcja zostanie zaprezentowana na ulicach, w klubach, w centrach handlowych.

Buzz On-line

Także Internet idealnie zaadoptował możliwości, jakie stwarza marketing szeptany. Spotkało się z nim wiele osób, które otrzymywały listy sprzedażowe. Ta popularna w Internecie forma przekazu reklamowego często zaczyna się lub zawiera frazę typu „Pozwól, że zdradzę ci sekret”. Reklamodawca przekazując ci niektóre informacje dotyczące produktu wpuszcza cię do elitarnego grona osób, które wiedzą o ofercie i mogą na niej skorzystać.

Często do tego typu materiałów promocyjnych dołącza się także opinie innych internautów, zwykłych ludzi, takich jak ja i ty. „Produkt X naprawdę mi pomógł, dzięki niemu wyglądam lepiej/ zapłaciłem mniej/ zrobiłem to szybciej”. Dobre referencje, a do tego autentyczne, to naprawdę potężna broń sprzedażowa.

Innym, doskonałym przykładem udanej kampanii szeptanej, jest ta stworzona przez serwis społecznościowy „Grono” (www.grono.net), który był chyba pierwszym tego tupu serwisem w naszym kraju. W stosunkowo krótkim czasie serwis zgromadził ok miliona użytkowników, dla których strona zyskała status kultowej. Jak udało się osiągnąć ten niezwykły sukces autorom serwisu. Otóż nieoceniona okazała się poczta pantoflowa.

Aby korzystać z serwisu nie wystarczyło po prostu dopisać się do listy użytkowników. Do uczestnictwa w serwisie mogli zaprosić nas tylko już zapisani użytkownicy. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Autorzy serwisu wysłali kilkanaście zaproszeń do „grona” swoich najbliższych przyjaciół. W ciągu zaledwie roku serwis gromadził już ponad 20 tys użytkowników.

Jak to możliwe, że serwis do którego nie można się tak po prostu dopisać zdobył aż taką popularność. Wydaje się, że to właśnie ograniczony dostęp do strony stanowił tak nie odpartą pokusę.

Fakt, że do społeczności zrzeszonej wokół serwisu można było dołączyć jedynie za pośrednictwem zaproszenia spowodował, że o serwisie stało się naprawdę głośno. Ograniczony dostęp do serwisu dawał użytkownikom poczucie pewnej elitarności, uczestnictwa w czymś, co nie jest dla każdego. Strategi ta sprawdziła się do tego stopnia, że zaproszenia do serwisu wystawiano na aukcji internetowej Allegro, a chętnych do kupna nie brakowało.

Ten przykład pokazuje najlepiej, jak wielkie oddziaływanie miała kampania szeptana. Tak niesamowite rezultaty były możliwe do osiągnięcia bez żadnego budżetu przeznaczonego na promocję strony. Podobną strategią posłużyła się firma Google, która chciała wypromować swoją skrzynkę mailową Gmail. Oczywiście w obu przypadkach sukces nie byłby możliwy, gdyby za pomysłową kampanią nie stała wysoka jakość.

Jak widać Internet wydaje się stworzony dla marketingu szeptanego. Obecnie nad kampaniami szeptanymi pracuje coraz więcej ekspertów. Plotka, która lotem błyskawicy rozprzestrzenia się po Internecie jest wynikiem wytężonej pracy specjalistów od marketingu, którzy nie pozostawiają przypadkowi efektu, jaki odniesie.

To niezachwiane przekonanie o skuteczności marketingowego szeptu, jest powodem dla którego niemalże wszystko próbuje się promować tym sposobem. Jednak nie każdy produkt, czy usług nadaje się w tym samym stopniu do marketingu szeptanego. .

Niewątpliwie najlepiej do tego celu nadają się te grupy artykułów, które odnoszą się do naszych gustów, mody, nowości. Najłatwiej w ten sposób promować filmy, muzykę, czy książki, które często są tematem codziennych rozmów. Produkt musi sam w sobie zawierać jakiś element, który może stać się tematem do rozmów. Podobnie jak tworzenie oferty powinno być podporządkowane temu celowi.

Entuzjazm związany efektywnością marketingu szeptanego jest powodem, dla którego wiele firm próbuje za wszelką cenę zaprząc tą metodę do arsenału promocyjnego firmy. Należy pamiętać, że marketing szeptany jest tylko jednym ze sposobów dotarcia do klientów i nie sposób stworzyć skutecznej strategii marketingowej tylko w oparciu o tą metodę.

Obecnie mówi się bardzo wiele i bardzo głośno o marketingu szeptanym, ponieważ jest to nowa i ekscytująca metoda docierania do klientów. Podobny entuzjazm jeszcze kilka lat temu budziły reklamy typu pop-up, czy e-mail marketing. Dziś kiedy obie metody spowszechniały odnosimy się do tej formy promocji z coraz większym dystansem.

Korzystając z marketingu szeptanego pamiętajmy o kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze jest on przeznaczony właściwie wyłącznie do pozyskiwania nowych klientów, a nie do utrzymywania obecnych, którzy nie muszą już słuchać „co w trawie piszczy?” ponieważ osobiście zetknęli się z nasza ofertą. Po drugie marketing szeptany to broń obusieczna. Popularne powiedzenie handlowców mówi: zadowolony klient powie przyjacielowi, niezadowolony powie dziesięciu. Pamiętajmy, żeby nasza kampania nie obróciła się przeciwko nam. Nieprzychylne wiadomości rozchodzą się jeszcze szybciej niż pozytywne. Jeśli kogoś urazimy lub jeśli nasza oferta nie spełnia oczekiwań, jakie rozbudziła kampania poczta pantoflowa może nam poważnie zaszkodzić.

Winę za ten stan rzeczy ponosi nasza natura. Tak już jakoś jest, że zrelaksowani nie przywiązujemy dużej wagi do szczegółów. Zupełnie inaczej sprawa się ma, kiedy jesteśmy poirytowani. Dodatkowej adrenalinie zawdzięczamy wyostrzone zmysły i pamięć, a także energię do działania.

W końcu tak pieczołowicie przygotowane kampanie szeptane mogą stracić na spontanicznym charakterze, który jest niezwykle istotny dla tego typu metod. A oferowanie bezpłatnie naszych produktów w zamian, że ktoś je będzie zachwalał niektóre osoby mogą uznać za nieetyczne.

Jedno pozostaje niezmienne. Ludzie, którym ufamy, których podziwiamy i których naśladujemy są dla nas jednym z najważniejszych źródeł informacji. Nie jest to bynajmniej odkrycie dokonane wczoraj, ale coś o czym wiemy od stuleci. Jeśli ktoś znajdzie sposób na to, aby sami konsumenci, bezinteresownie promowali ofertę, ten znalazł klucz do marketingowego raju.