Artykuł przybliża kulisy tak zwanej "ślepoty banerowej". To ciekawe zjawisko wydaje się przeczyć tezie, że to co duże i agresywne w reklamie jest lepsze niż to, co małe i dyskretne. Ślepota banerowa pokazuje, jak różnią się oczekiwania reklamodawców i odbiorców przekazu reklamowego, co szczególnie wyraźnie widać na przykładzie reklamy internetowej.

Data dodania: 2009-06-03

Wyświetleń: 1716

Przedrukowań: 0

Głosy dodatnie: 0

Głosy ujemne: 0

WIEDZA

0 Ocena

Licencja: Creative Commons

Czy może być bardziej skuteczna forma reklamy w Internecie niż duży, kolorowy, migoczący Baner? Jeśli przez skuteczność rozumiemy irytowanie użytkowników sieci, to banery są bezkonkurencyjne.



Do późnych lat dziewięćdziesiątych panowało przekonanie, że to co duże i agresywne w reklamie internetowej przyciąga uwagę znacznie lepiej niż to co małe i nie rzucające się w oczy. Na pierwszy rzut oka przekonanie to wydaje się być uzasadnione. Efektem tego myślenia była niezwykła kariera banerów reklamowych w Internecie.



Banery internetowe są w zasadzie przeniesieniem ogłoszenia prasowego w środowisko internetowe. Ich głównym atutem ma być lokalizacja i rozmiar przykuwający wzrok internauty. Oczywiście baner wykorzystuję możliwości niedostępne dla tradycyjnego ogłoszenia. Posiada animowane elementy, najczęściej jest też hipertekstem prowadzącym do strony reklamodawcy. Kolejną szalenie istotną cechą banera była możliwość bardziej precyzyjnego monitorowania efektów kampanii.



Pierwszy baner internetowy powstał w roku 1994 i miał służyć promocji korporacji AT&T. To nowe medium reklamowe budziło wielkie nadzieje marketerów, którzy dostrzegli szansę, związaną z coraz bardziej powszechnym dostępem do Internetu. Wkrótce potem Internet zasypała lawina banerów, które zaczęły różnić się od siebie formą, jak i funkcją.



W roku 1998, zainteresowani fenomenem banerów panowie Jan Panero Benway oraz David M. Lane doszli do ciekawych wniosków, które na dobre zmieniły nasze spojrzenie na banery, jak i na reklamę internetową w ogóle. To właśnie w ich artykule „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links” po raz pierwszy pojawił się termin „Banner Blindness”(ślepota banerowa).



Treść artykułu opiera się na obserwacji, jaką poczynili w prowadzonej przez siebie firmie. Otóż chcieli oni sprawdzić na ile intuicyjna jest nawigacja prowadząca do kursu szkoleniowego dla nowych pracowników.



Zainteresowanych szkoleniem odsyłano do odpowiedniej podstrony i poproszono o poszukanie informacji dotyczących kursu. Do informacji zamieszczonej na podstronie można było dotrzeć w dwojaki sposób, klikając na bardzo duży baner, na którym dużymi literami była zamieszczona informacja „Nowe Internetowe Kursy”, lub klikając na mały link „kursy” na dole ekranu. O ile dotarcie do podstrony nie stanowiło dla nikogo większych trudności, o tyle na samej podstronie działa się rzecz dziwna. Otóż żadna z poproszonych osób nie zwróciła uwagi na baner i klikała w link znajdujący się na dole.



Kiedy autorzy artykułu informowali osoby o dużych rozmiarów banerze znajdującym się na samej górze podstrony, żadna z osób uczestniczących w eksperymencie nie mogła uwierzyć, że pominęła tak duży i oczywisty element strony. Późniejsze, bardziej szczegółowe eksperymenty tylko potwierdziły wyniki zaskakującego eksperymentu.



Co to oznacza? Eksperyment dowiódł, że internauci nie tylko nie interesują się tego typu reklamą, ale ignorują ją do tego stopnia, że robią to zupełnie bezwiednie, nawet kiedy baner nie jest reklamą. Badania przeprowadzone niemalże dekadę później przy udziale nowoczesnej metody eyetrackingu tylko potwierdziły wyniki z roku '98.



Trudno jednoznacznie stwierdzić, jaki mechanizm odpowiada za ślepotę banerową. Z pewnością przyczyniła się do niej ogromna liczba tych reklam, które bombardują nas nieustanie dzień po dniu. Czy jest to związane z naszym sposobem postrzegania i analizowania treści w ogóle trudno powiedzieć.



Z eksperymentu płyną 3 główne wnioski. Po pierwsze wszystko, co na stronie www przypomina mniej lub bardziej reklamę jest dla nas przezroczyste. Po drugie przyzwyczailiśmy się do klikania w linki znajdujące się w tekście. Ostatnim przyczyną ignorowania reklam może być umieszczenie banerów w tych obszarach strony, które nie kojarzą się z właściwą jej treścią.



Mimo, że banery w dalszym ciągu pozostają w powszechnym użyciu, to wyniki sprzed 10 lat nie pozostały bez echa, zwłaszcza dla twórców reklam. Okazało się, że pomimo milionów potencjalnych odbiorców banery w dalece niewystarczający sposób spełniają swoją rolę. Dzieje się tak ponieważ ich funkcja stoi w sprzeczności z podstawowym celem, dla którego internauci odwiedzają strony internetowe.



O sile Internetu stanowi szybki dostęp do informacji, a nie do reklam. To główna lekcja, której musieli nauczyć się specjaliści od e-marketingu. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę, że najskuteczniejsza reklama to ta, która nie koliduje z podstawową funkcją Internetu, czyli dostępem do wartościowych informacji.



Dlatego na znaczeniu zyskują mało inwazyjne formy reklamy, związane z wynikami wyszukiwarek, czy dostarczaniem informacji. Badania pokazują, że internauci nie mają nic przeciwko reklamie w sieci i uznają ją za wartościowe źródło wiedzy na temat produktów i usług. Jednak najlepsza reklama to, do której internauta sam dociera, a najlepiej ta na której otrzymywanie sam wyraził zgodę. Okazuje się, ze uczciwe traktowanie internautów jest nie tylko etyczne, ale także opłacalne.



Nie oznacza to, że twórcy banerów powiedzieli już ostatnie słowo. Coraz częściej baner jest sformatowany tak, że nie można odróżnić go od innych elementów interfejsu. W ten sposób baner podszywający się pod np. link w tekście generuje większa klikalność.



Rozwiązanie to jest wręcz rekomendowane przez niektórych twórców banerów, a nawet ekspertów od e-marketingu, którzy w ten sposób chcą przechytrzyć internautów. Jednakże skuteczność tego sposobu może budzić wątpliwość z kilku powodów. Najważniejszy z nich jest taki, że nawet jeśli więcej internautów kliknie w reklamę, która udaje, że nią nie jest, to i tak ciężko spodziewać się, że oszukany internauta chętnie skorzysta z oferty nieuczciwego reklamodawcy. Dodatkowo firma reklamująca się w ten sposób może zostać zapamiętana, ale z innych powodów niż te, które przyświecały stworzeniu reklamy. Tak więc moim zdaniem puste kliknięcia niczym nie uzasadniają ryzyka utraty reputacji w oczach ewentualnych klientów.



Tworząc ten artykuł nie chciałem zniechęcać nikogo do korzystania z banerów, które mogą generować ruch na stronie, zwłaszcza w przypadku dużych firm i jeszcze większych nakładów. Chce tylko zwrócić uwagę, że zbyt nachalna reklama, która nie uwzględnia interesu użytkownika deprecjonuje Internet, jako źródło informacji i tym sposobem zmniejsza dostępność do potencjalnych klientów.

Licencja: Creative Commons