Początki reklamy
Odkryto babilońskie gliniane tabliczki, egipskie papirusy czy rzymskie szyldy reklamowe świadczące o tym, że odkąd ludzie wynaleźli handel i usługi musieli także znaleźć sposób na ich zareklamowanie.
Oczywiście wydarzeniem przełomowym i jednocześnie decydującym o powstaniu reklamy prasowej było wynalezienie prze Jana Gutenberga druku za pomocą ruchomych czcionek. Już w około 40 lat później pewien Londyńczyk wydrukował pierwszą reklamę w Anglii. Była to ulotka z informacjami dla duchowieństwa na czas Wielkanocy. Pierwszą reklamą wydrukowanych w formie ulotek rozrzucanych na ulicach była niemiecka broszura zachwalająca właściwości jakiegoś medykamentu.
Premiera stricte prasowej reklamy miała miejsce w Anglii. W pierwszej tamtejszej gazecie „Weekly News of London” pojawiły się anonse reklamowe w roku 1625. Zaczątkiem dzisiejszych ogłoszeń drobnych były pisane łaciną ogłoszenia o pracy zaczynające się od słów „si qui...” (jeśli ktoś...). Z czasem zaczęły one dotyczyć różnych rzeczy, ale w wielu językach przyjęła się nazwa „siquis” oznaczająca drobne ogłoszenie.
Pojawienie się reklamy w Ameryce i czynniki jej rozwoju.
Pierwsi koloniści, którzy przybyli do Ameryki w XVII wieku znali już ten rodzaj reklamy rozwijający się zwłaszcza w Anglii. Pierwszą amerykańską gazetą publikującą ogłoszenia był „The Boston Newsletter”. Od tej pory w Ameryce podobnie jak w Europie zaczęto ukazywać się coraz więcej tytułów prasowych, w których zamieszczane były anonse, które dziś nazwalibyśmy ogłoszeniami drobnymi lub lokalnymi. Taka sytuacja trwała właściwie aż do drugiej połowy XIX wieku kiedy to miał miejsce w USA ogromny boom gospodarczy i społeczny. Gwałtownie wzrosła liczba ludności, kraj z rolniczego stał się wysoko uprzemysłowiony co spowodowało wzrost ludności miast. Ogólna liczba ludności USA w ostatnich trzech dekadach XIX wieku podwoiła się. Znacznie poprawiła się komunikacja i standard życia. Nastąpił również znaczny postęp techniczny. Wynalezienie elektryczności, silnika spalinowego, maszyny do pisania, telegrafu czy telefonu umożliwiło łatwiejsze komunikowanie się między ludźmi i szybszą wymianę informacji. W dziedzinie drukarstwa duże znaczenie miał tzw. linotyp skonstruowany przez Ottmara Mergenthalera, w którym ręcznie składane czcionki zastąpione zostały automatycznym składem i łamaniem tekstu.
Rozwój amerykańskiej reklamy prasowej
Od czasów kolonialnych gazety cieszyły się w Ameryce popularnością. Dynamiczny rozwój umożliwiły w szczególności wynalazki Richarda Hoe, który w 1846 roku wynalazł rotacyjną maszynę drukarską, a w 1871 roku tzw. Prasę rolkową drukującą po obu stronach zwoju papieru i wypuszczającą złożone arkusze. Zaowocowało to tym, że pod koniec XIX wieku wydawano w Stanach około 1000 tytułów gazet o łącznym nakładzie około 10 milionów egzemplarzy. Do drugiej połowy XIX wieku ogłoszenia reklamowe w zasadzie się nie zmieniały. Obowiązywała tzw. reguła agatu, która określała wielkość czcionki ogłoszenia na 5,5 co sprawiało, że przejrzystość reklam była mocno ograniczona. W przeciwieństwie do obecnych zasad ogłoszenia drukowano na pierwszych stronach i zajmowały one kilka stron.
Jak już wspomniałem największy rozwój reklamy prasowej nastąpił w ostatnich dekadach XIX wieku, a więc po wojnie secesyjnej. Nastąpiło wtedy odrodzenie religijne dzięki czemu publikacje religijne wręcz zdominowały amerykański rynek prasy. Nakład pism religijnych osiągał 400 tysięcy egzemplarzy, a łączny szacuje się na 5 milionów. Dzięki swojej dominacji pisma te skupiły około 75% rynku reklamy. Reklamowano szczególnie przeróżne preparaty medyczne, zawierające nieraz nawet 40% alkoholu. Publikowane natomiast były często w pismach propagujących wstrzemięźliwość od napojów alkoholowych.
Niezmiernie do rozpowszechnienia się reklamy przyczyniły się czasopisma. W końcu XIX wieku pojawiły się liczne czasopisma skierowane do określonej grupy odbiorców. Pojawiły się np. pierwowzory dzisiejszej prasy kobiecej, poradników, pism rozrywkowych itp. Takie czasopisma jak: „Munsey’s”, „Cosmopolotan” czy „Ladies Home Journal” osiągnęły nakład kilkuset tysięcy do miliona egzemplarzy. Duża konkurencja oraz nowe środki techniczne spowodowały spadek cen i tym samym szerszą rzeszę odbiorców prasy. Spowodowało to ogromne zainteresowanie ze strony reklamodawców. Czasopisma dały możliwość reklamy danego towaru w skali całego kraju. Liczba stron zapełnionych reklamami była porównywalna do dzisiejszej i wahała się od 75 do nawet 120 stron. Czasopisma były niejako brakującym ogniwem w zbycie produktów. Reklamy w pismach stanowiły najlepszy sposób na dotarcie z danym produktem do konsumenta w całym kraju. Pierwszym artykułem, który zyskał dużą popularność dzięki reklamie prasowej były płatki śniadaniowe firmy Quaker Oats.
Po zakończeniu wojny secesyjnej w związku z dużą liczbą ludzi rannych i podupadłych na zdrowiu rynek reklamy zdominowali producenci środków medycznych, które sprzedawane bez recepty i często stanowiły jedyną pomoc medyczną. Jednak ich wątpliwa jakość zachwiała zaufaniem do reklamy w ogóle. U progu XX wieku okazało się, że wolna amerykanka w reklamie prowadzi do upadku moralności w gospodarce. Ciągle niezwykle popularne reklamy środków medycznych bez recepty gwarantowały wyleczenie nie tylko ze wszystkich chorób ale nawet tych nieistniejących. Można było dostać np. przyjemne w smaku lekarstwo na raka, ewentualnie na cholerę. Żadne oszustwo, obietnica szybkiej i skutecznej kuracji nie wydawała się zbyt szalona. Już w 1865 roku „New York Herald Tribune” wyeliminował ze swoich łam pewne rodzaje ogłoszeń medycznych. W 1892 roku „Ladies Home Journal” jako pierwszy zakazał reklamy wszelkich lekarstw. Narastający społeczne niezadowolenie doprowadziło do uchwalenia przez kongres w 1906 roku „Ustawy o czystej żywności i lekach” będącej pierwszą ustawą stanowiącą narzędzie nadzoru nad reklamą. Kolejnym krokiem do uregulowania spraw handlu, a zatem i reklamy było uchwalenie w 1914 roku Federacyjnej Komisji ds. Handlu. Zajmuje się ona przeciwdziałaniem nieuczciwej konkurencji oraz rozpowszechnianiu fałszywych, kłamliwych lub mylących reklam.
Wygląd ogłoszeń reklamowych w tym okresie wciąż był dość sztywny jednak zaczęły pojawiać się pewne innowacje. W 1870 roku pojawiła się pierwsza reklama ilustrowana. Reklamy zaczęły obejmować więcej niż jedną szpaltę a z czasem pojawiły się reklamy na całą kolumnę.
Nowym polem działania reklamy stał się okres pierwszej wojny światowej. Agencje reklamowe obok sprzedawania towarów zajęły się wzbudzaniem patriotycznych uczuć, propagowaniem sprzedaży obligacji rządowych czy zachęcaniem do oszczędności. Okres wojny przekonał ludzi, że reklama potrafi być tak samo użyteczna w rozpowszechnianiu idei jak w sprzedaży artykułów konsumpcyjnych. Lata 20-ste to dalszy wzrost gospodarczy USA, a więc także rozwój reklamy, wśród której ciągle najpopularniejsza była reklama prasowa choć miała teraz nowego konkurenta - radio.
Końcem pewnej epoki było wydanie „The Saturday Evening Post” z 7 grudnia 1929 roku, ostatniego przed wybuchem wielkiego kryzysu. Na 268 stron pisma 154 stanowiły reklamy. Nigdy później to czasopismo nie powtórzyło już tego rekordu. Lata kryzysu do drugiej wojny światowej to ukształtowanie się radia jako głównego nośnika reklamy. Wybuch wojny spowodował jeszcze większe użycie reklamy do celów propagandy wojennej. W zaledwie cztery tygodnie po ataku na Pearl Harbour powołano Wojenną Radę ds. Reklamy jako organ Federalnego Biura ds. Informacji Wojennej. Jej zadaniem było niesienie pomocy rządowi w mobilizowaniu narodu do walki o zwycięstwo. Pomysł „reklamy w służbie społeczeństwa” przyniósł bardzo dobre skutki i przyczynił się do zwycięstwa. Z inicjatywy prezydenta Rosevelta organizacja ta przetrwała do dziś pod nazwą Rady ds. Reklamy.
Reklama prasowa dziś
Po recesji początku lat 90. reklama prasowa powoli się podnosi. Na rynku istnieje około 1560 tytułów gazet czyli blisko 200 mniej niż 20 lat wcześniej. Wydawcy się konsolidują chcąc osiągnąć większą skuteczność w rywalizacji o reklamodawców oraz zmniejszeniu kosztów. Największe wyzwanie to spadek czytelnictwa. U progu lat 90. nakład prasy był najmniejszy od 30 lat. Szczególnie niepokojący jest spadek czytelnictwa wśród ludzi w wieku 18-24 lata, ponieważ wykształcenie nawyku czytelnictwa jest decydujące właśnie w tym wieku. Gazety przestały również stanowić podstawowe źródło informacji, rozrywki i reklamy. Zmusza to wydawców do zwiększania wydatków na marketing.
Rozrost podmiejskich osiedli uczynił z broszur reklamowych i gazetek osiedlowych głównych konkurentów w walce o budżety reklamowe firm. Również reklama wysyłkowa i telewizje kablowe sprawiły, że niektórzy detaliści wycofali się z reklamy prasowej. Reklamodawcy chcą większej efektywności poprzez dotarcie do wąsko określonej grupy odbiorców. Dlatego wybierają oni specjalistyczne czasopisma, lokalne wydania gazet czy określone programy telewizyjne, ale także bardziej bezpośrednie środki przekazu jak telefon czy kupony otrzymywane na miejscu sprzedaży. Mimo jednak ciągłego podkopywania fundamentów reklamy prasowej wciąż jest ona rentowna i cieszy się dużą popularnością.
Ciekawym przypadkiem jest natomiast prasa ogólnokrajowa, która mimo swojej teoretycznej potęgi boryka się z niechęcią ze strony reklamodawców. Największą tego typu gazetą w Stanach Zjednoczonych jest „USA Today” stworzony w 1982 roku. Dzienny nakład wynosi ponad 2 miliony egzemplarzy, a krąg czytelników to około 6,5 miliona ludzi. Gazeta ogólnokrajowa to jednak ewenement na amerykańskim rynku. Nie zawiera ona reklam sieci sklepów, dealerów i innych lokalnych kategorii produktów. „USA Today” czerpie główne zyski od firm motoryzacyjnych, komputerowych i oferujących usługi finansowe. Jego oferta dla reklamodawców bardziej przypomina oferty telewizji lub czasopism niż lokalnej prasy. Reklamodawca kupuje konkretny plan emisji z datami i miejscem w gazecie w zamian za zniżki, ale z niewielką możliwością odwołania zamówienia. Po początkowych problemach obecnie „USA Today” dzięki między innymi licznym dodatkom tematycznym staje się coraz bardziej zyskowny.
Rodzaje reklamy prasowej
Można wyróżnić dwa podstawowe rodzaje reklamy prasowej: ogłoszenia drobne i reklamę ramkową (modułową). Pierwszy jej rodzaj czyli ogłoszenia drobne stanowią największe źródło dochodów gazet. Wynika to z tego, że daje ona w zasadzie czysty zysk. Ich koszt ze strony gazet jest w zasadzie żaden. Są one skoncentrowane w kilku kategoriach: ogłoszenia motoryzacyjne (43% wszystkich), ogłoszenia o pracy i nieruchomościach (po 18%). Poza standardowymi rodzajami ogłoszeń drobnych gazety umieszczają także ogłoszenia z ilustracjami w sekcji ogłoszeń drobnych. Są one zwane ogłoszeniami drobnymi ramkowymi i umieszczane są zazwyczaj wśród ogłoszeń motoryzacyjnych i dotyczących nieruchomości. Oczywiście na rynku ogłoszeń drobnych gazety również mają coraz większą konkurencję. Istnieją np. bezpłatne infolinie gdzie zainteresowani mogą uzyskać większość informacji na temat pojazdów i otrzymać pocztą lub faksem odpowiednie oferty. Podobnie rzecz się ma w przypadku informacji o nieruchomościach i pracy, na temat których istnieją ogłoszenia drobne on-line i poprzez telewizje kablowe. Póki co jednak gazety mają tą przewagę, że w świadomości ludzi ogłoszenia takie kojarzą się z gazetami. Dysponują one także szerokimi bazami danych dotyczących produktów na sprzedaż. Współpracują także ze sobą tworząc ogólnokrajowe bazy danych na temat zatrudnienia, nieruchomości i motoryzacji. Mają także wciąż pozycję dominującą na tym rynku co stwarza większe możliwości inwestowania w marketing i w ulepszanie ogłoszeń poprzez dodawanie kolorów, fotografii, mapek itp.
Reklamy modułowe to prawie wszystkie reklamy z wyjątkiem ogłoszeń drobnych oraz ogłoszeń prawnych i publicznych. Są one najczęściej kolorowe i posiadają elementy graficzne. Reklamy te możemy natomiast podzielić na lokalne i ogólnokrajowe. Reklama lokalna dla prasy codziennej to podstawowe źródło dochodów. Jest to każda reklama umieszczona w gazecie przez lokalne firmy, osoby czy organizacje. Wielkie koncerny detaliczne wydają po 100 milionów dolarów każdy na reklamę prasową. Dzieje się tak dlatego, że gazety pozostają dominującym lokalnym nośnikiem reklam. Prócz stacji radiowych i telewizjach kablowych największym rywalem gazet na tym rynku jest reklama wysyłkowa, która dociera do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców. W celu skutecznej rywalizacji z reklamą wysyłkową gazety stosują uproszczenia procesu zakupu powierzchni reklamowej. W 1993 roku utworzono tzw. Standardową Fakturę Reklamową, która miała na celu ujednolicenie faktur i rachunków stosowanych w reklamie lokalnej. Taki formularz sprawia, że dokonywanie zakupu powierzchni reklamowej w więcej niż w jednej gazecie jest bardzo wydajne.
Reklama ogólnokrajowa jest dla przemysłu prasowego ciągłym problemem. Wydatki ogólnokrajowych reklamodawców na prasę pozostają niewielkie w porównaniu z innymi mediami. Problemy wynikają z kilku punktów niezgody między nimi a prasą. Jest to zróżnicowanie stawek dla reklamodawców co oznacza, że muszą oni płacić nieraz od 75% do nawet 100% więcej niż ich lokalni odpowiednicy za taka samą powierzchnię reklamową. Reklamodawcy domagają się także standaryzacji, czyli takich samych stawek, rabatów i pozycji co pozwalałoby na zakup reklamy za pomocą jednego zamówienia. Ważnym krokiem ku takiej standaryzacji było wprowadzenie w 1981 roku standardowego modułu reklamowego pozwalającego reklamodawcą ogólnokrajowym na zaprojektowanie jednej reklamy akceptowalnej przez każdą z gazet. Gazety muszą jednak jeszcze pokonać wiele problemów by zwiększyć swój udział w reklamie ogólnokrajowej, chociażby niekorzystny wizerunek u firm i agencji reklamowych, który sprowadza się do postawy: „chcesz to bierz, nie chcesz, to nie bierz”.
Istnieje jeszcze jeden rodzaj reklamy. Jest to tak zwana reklama wspólna. Charakteryzuje się ona tym, że jest zamawiana i planowana przez lokalnych reklamodawców, ale opłacana przez ogólnokrajowych. Producent zwykle dostarcza reklamę z miejscem na logo detalisty. Umożliwia ona reklamodawcą ogólnokrajowym umieszczanie reklam po stawkach lokalnych. Obecnie stanowi ona duże źródło dochodów reklamowych mediów. Cieszą się one dużym zainteresowaniem przemysłu prasowego, gdyż gazety otrzymują ponad połowę wszystkich wpływów na ten rodzaj reklamy.
Suplementy dodawane do gazet
Dawniej do prawie każdej większej gazety załączany był dodatek niedzielny. Obecnie zostały one zastąpione przez publikacje wspólne (syndykowane). W Stanach Zjednoczonych istnieją obecnie około 32 dodatki lokalne do ponad 800 gazet niedzielnych. Rynek ten podbiły dwa wydawnictwa „Parade” i „USA Weekend”. Ten pierwszy na przykład rozprowadzany jest w 345 gazetach w 37 milionach egzemplarzy. Jego dochody z reklam wynoszą około 450 milionów dolarów. Prawie wszystkie lokalne suplementy natomiast można kupić w pakiecie poprzez Sieć Magazynów Niedzielnych (SMN). Dwadzieścia osiem członków SMN szczyci się łącznym nakładem 16 milionów egzemplarzy i dochody w granicach 100 milionów dolarów. Z wyjątkiem nielicznych, większość gazet przekonuje się, że drukowanie własnych dodatków niedzielnych nie jest opłacalne. Ważnym odnotowania jest fakt, że są pewne specyficzne kategorie produktów, które z większą intensywnością wykorzystują gazetowe wkładki reklamowe, są to na przykład firmy produkujące płatki śniadaniowe.
Skuteczność reklamy prasowej
Z danych dotyczących wpływu reklam gazetowych na zwiększenie sprzedaży wynika, że zamieszczenie reklamy w prasie zwiększa sprzedaż danego produktu nawet o kilkadziesiąt procent. W badaniach przeprowadzonych w Chicago zbadano wpływ zamieszczonej w gazecie reklamy na wzrost sprzedaży. Na przykład reklamowany przez sieć Jewela środek do mycia naczyń po umieszczeniu sześciu reklam zwiększył swój udział w rynku o 84%. Również większa powierzchnia ogłoszenia na zwykłych stronach w gazetach ogólnokrajowych przekłada się na zwiększenie sprzedaży, która utrzymuje się jeszcze przez kilka dni po ukazaniu się reklamy. Reklamodawcy produktów szybkiego spożycia za pomocą reklamy budują wizerunek marki oraz informują o innowacjach, ale główny nacisk kładą na promocje kuponowe, które są skuteczniejsze. Reklamy w gazetach w postaci ogłoszeń i wkładek w przeważającej większości wpływają pozytywnie na poziom udziałów w rynku.
Piśmiennictwo:
- J. Thomas, W. Roland Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, wyd. Felberg SJA 2000
- Red J.P. Jones, Jak działa reklama, Gdańsk 2004
- K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór i interpretacja, Warszawa-Wrocław 2002
- D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003
- Aida Media: teoria i praktyka reklamy, Wrocław 1994
autor: Przemysław Szczypczyk; mgr kulturoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim w kierunkach Dzieje i kultura Bałkanów oraz Amerykanistyka. Właściciel i administrator sklepu internetowego www.activebrain.pl
