Portfolio marek obejmuje wszystkie marki i submarki, oferty, grupy asortymentowe wykorzystywane przez firmę na rynku, w tym także współpracę z innymi marki zewnętrznymi na zasadach coobrandingu. Architektura marki to strategia porządkowania rynkowych inicjatyw firmy. To opisanie jakie poszczególne marki mają role, jak są ze sobą powiązane i jak wykorzystują zasoby wizerunkowe. Firmy o uporządkowanym i dobrze zarządzanym portfolio mogą generować wyższe marże, szybciej zdobywać udziały rynkowe, wprowadzać nowe oferty z mniejszym ryzykiem, rozszerzać działalność na nowe grupy klientów, nowe oferty i na nowe rynki geograficzne. Często budowa portfela marek nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Gdzie są popełniane błędy?
1. Nierealistyczne oczekiwania.
Ta sytuacja odnosi się do momentu przed powstaniem formalnym portfolio, w trakcie jego tworzenia i podczas zmian strategicznych. Nierealistyczne oczekiwania mogą skłonić do zbędnych i nie budujących synergii inwestycji. Synergia jest podstawą tworzenia portfeli marek. Portfel jako całość musi stanowić większą wartość od sumy wartości poszczególnych marek. Dzieje się to tylko wtedy, gdy firma umie wykorzystać swoją przewagę konkurencyjną, unikalne kompetencje i kierując się potencjałem synergii odpowiednio zarządzać posiadanymi zasobami. Alokowanie środków oparte o błędne hipotezy wpływa negatywnie na pozycję i rozwój firmy. Skutkiem takiego postępowania jest niedoinwestowanie właściwych marek i elementów oferty kosztem przeinwestowania słabszych nie posiadających odpowiednich perspektyw. Strategia architektury portfolio demaskuje takie sytuacje i jest strategicznym narzędziem wspierającym tworzenie strategii rynkowej firmy. Podstawą jej jest ocena potencjału wizerunkowego i biznesowego każdej marki i pozycjonowania jej w optymalnym miejscu w strukturze oferty. To tak, jak odpowiednie ustawienie armii, które z jednej strony chroni pozycję a z drugiej jest najlepszym sposobem na wygranie bitwy najmniejszym kosztem.
2. Brak wspólnej wizji dla całej organizacji i opisu ról marek w strukturze oferty
Wizja i znana pracownikom strategia firmy ma wpływ na budowanie tożsamości korporacyjnej. Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna oparta o wizje firmy ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy i jej oferty od otoczenia, w szczególności od konkurentów. Ma zbudować rozpoznawalność na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną formą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i budowanie pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu stworzenie trwałej pozycji rynkowej, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywna i dobrze używana tożsamość firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Jest to inny wymiar synergii wynikającej ze wspólnej wizji i umiejętnie prezentowanej strategii firmy. Bez wspólnej wizji nie można mówić o jednej silnej organizacji. To zestaw poszczególnych inicjatyw. Marki w takim modelu działają samodzielnie i się nie wspierają. Jeżeli menedżerowie pracujący w firmie nie rozumieją wspólnych celów, będą pilnować interesów „swoich” marek bez dbałości o całość. Jeżeli nie rozumieją, jakie cele i wizję ma cała firma, to nie wiedzą, jaka jest ich w tym rola. Wynika z tego działalność mało spójna i nieefektywna.
3. Zaniedbanie systemu pomiaru kondycji marek w portfel ofertowym.
W firmie może pojawić się problem niedostrzegania symptomów zagrożeń lub negatywnych sytuacji panujących w portfelu ofertowym. Stały monitoring siły i pozycji konkurencyjnej elementów portfela ofertowego jest jednym z elementów podnoszenia skuteczności działania i budowania sukcesu portfolio ofertowego. W wielu sytuacjach negatywny wizerunek jednej z marek może przenosić się na inne z nią powiązane, a w skrajnym przypadku na całe portfolio. Stałe monitorowanie pozwala wcześnie wykryć zagrożenia i im w odpowiednim czasie zapobiegać. To także narzędzie rozwijania portfolio. Znając siłę poszczególnych marek, rozumiejąc ich pozycję, znając rynki na których działają można zauważyć trendy i potencjał rozwoju tychże rynków. Pozwala to na alokowanie środków na te marki, które działają na rynkach najszybciej rosnących lub na te, na których firma może zająć pozycję lidera. Budowa architektury portfela marek i zarządzanie portfolio ofertowym to poszukiwanie i wykorzystywanie szans poprzez alokowanie środków w te obszary, które mogą generować maksymalny zwrot z inwestycji.
