Nasuwa się pytanie: jak możliwe jest bezkonfliktowe funkcjonowanie obok siebie tylu nazw? I jak w ogóle możliwe jest tworzenie każdego roku tylu nowych nazw?
Paradoksalnie odpowiedź na drugie pytanie wydaje się łatwiejsza. Każdy język posiada w sobie nieograniczoną wydawałoby się elastyczność, dzięki której ludzie modelują swoją łączność i relacje z otoczeniem. Potrzeba identyfikowania rzeczy, rozróżniania ich spośród tysięcy innych leży w naturze ludzkiej. Dla normalnego życia w otaczającej nas coraz bardziej skomplikowanej rzeczywistości konieczne więc staje się nazywanie rzeczy po imieniu, tak by można je było sobie przyswoić, dostosować się do nich, by stały się nam czytelne, zrozumiałe, swojskie.
Odpowiedź na pierwsze pytanie jest nieco bardziej złożona. Jeśli nazwy funkcjonują w zasadzie bezkonfliktowo, nie pożerając się wzajemnie, to dzięki gwarancji udzielanej przez właściwy urząd patentowy czuwający nad indywidualnym charakterem każdej nazwy i nie wkraczaniem na znaczeniowy teren konkurenta. Posiadanie własnej, oryginalnej i wysoko zindywidualizowanej nazwy firmy leży w jej interesie, a przecież powinno jej zależeć, aby to jej nazwa wyróżniała się w sposób szczególny w otoczeniu. Dobra, oryginalna, nośna nazwa jest jednym z czynników decydujących nie tylko o samym zauważeniu firmy na rynku, co o jej powszednim postrzeganiu a więc o jej sile przebicia i możliwościach rozwoju.
Jeśli przyjrzymy się firmom powstałym przed 1900 rokiem, zauważymy, że nazwa większości z nich stała się znana na całym świecie. Było to możliwe nie tylko dzięki ofensywnym akcjom marketingowym. Firmy takie jak Budweiser, Coca-Cola, Heinz, John Deer, Lava, Sunbeam czy Nabisco zawdzięczają światową sławę przede wszystkim przyjaznej i łatwo wpadającej w ucho nazwie, którą odbiorcy odkodowują neutralnie w wielu językach. Inną grupę nowszych nazw stanowią te, które przeszły do języka potocznego nazywając nie firmę, która jako pierwsza wyprodukowała dany produkt, lecz wskazują na sam produkt. Adidas w wielu językach to po prostu sportowe obuwie, a nie firma Adi Dasslera, rower to dwukołowy pojazd a nie firma z Cowentry, żyletki to po prostu... żyletki a nie King Camp Gillette, założyciel firmy, itd. Podobnie z nazwami takimi jak xerox, formica, pumpers, thermos, walkman, kleenex, scotch, pumpers i in., które weszły do obiegu nie nazywając proces produkcji, technikę, materiał, itp. lecz sam produkt.
Można zaobserwować pewne trendy w nazewnictwie odzwierciedlające stosowanie w życiu codziennym określonych materiałów będących na topie. Lata czterdzieste i pięćdziesiąte to masowe wykorzystanie i zauroczenie ludzi takimi tworzywami jak nylon, teflon, lycra, oralit, linoleum, celuloid, celofan, itp. Naszą dzisiejszą działalność zdominowały usługi high tech, stąd tez wiele nazw pojawia się według modnego wzorca opartego na członach „net’ (ponad 6 tys. zarejestrowanych w USA) oraz „pro” (blisko 7 tys.). Kojarzą się one z Internetem, wysoko wyspecjalizowanymi usługami on line, dynamiką, nowoczesnością, progresywnością, potencjałem rozwojowym.
Nikt nie wie, jaki procent nowych nazw przetrwa próbę czasu, ile zostanie a ile tylko odczytanych, ile zaakceptowanych, a ile z nich wejdzie do potocznego języka narodowego lub światowego. Jedno jest pewne, wysoko wyspecjalizowane w kreowaniu nazw i budowaniu wizerunku firm agencje konsultingowe tyle zmniejszają ryzyko pomyłki w wyborze właściwej nazwy, co - jak pokazuje chociażby doświadczenie w wykreowaniu nazwy Netii Telekom - są prawdziwym kluczem do prawdziwego sukcesu.
