Od reklamodawcy do nadawcy

Przy masowym zniechęceniu odbiorców tradycyjną reklamą przeznaczanie okrągłych sum na kampanie w telewizji i Internecie to niewesoła perspektywa dla marketera, który bez dobrego pomysłu chce wypromować swój produkt. Zamiast dobijać się do mediów z reklamą, której tak naprawdę nikt nie chce oglądać, warto zastanowić się nad stworzeniem własnego medium, gdzie promowany produkt będzie główną osią przekazu.

Linearna, statyczna telewizja jest bez sensu. Wolność wyboru tego, co chce się oglądać i swobodny, ciągły dostęp to wielka wartość Internetu, bez znaczenia, czy dotyczy telewizji internetowej, podcastów, serwisów WWW. 32% użytkowników You Tube przyznaje, że coraz mniej czasu poświęca na oglądanie telewizji. Firmy aktywne w branży porno, dzięki której rozwinął się przecież Internet przyznają, że Sieć niszczy rynek pornografii w telewizji i na kasetach video. Nic dziwnego. Wygrywa wolność wyboru, tym wyraźniej, im silniej dotyczy tematów, które nie miałyby szans na obecność w tradycyjnych mediach. Sprawa jest oczywista nawet dla największych sceptyków Internetu: nawet przy ogromnej mnogości kanałów TV wielce prawdopodobne jest, że zamiast wyczekiwanych kształtów Scarlett Johansson telewizor każe nam oglądać posłów koalicji. W takiej sytuacji wybór między Internetem a telewizją jest bardzo prosty.

Lawina ruszyła

Fakty są takie: jest coraz więcej potencjalnych źródeł treści dla przeciętnego odbiorcy. Przy takim zasobie wybierać on będzie takie, w których łatwiej i szybciej znajdzie to, czego szuka. Dlatego tradycyjna telewizja nie ma szans wygrać z Internetem. I to właśnie środowisko jest najlepszym miejscem dla rozwijania brandowych mediów. Sieć kocha nisze i zmieści w sobie wszelkie perwersje – stąd pewnie znajdzie się tam miejsce też na promocję twojego produktu.



Wielkie firmy dostrzegają możliwości, jakie niesie z sobą posiadanie własnego medium. Przykłady można mnożyć i dotyczą one nie tylko Internetu: Audi stworzyło w Wielkiej Brytanii własny kanał tradycyjnej telewizji, a Unilever już dwa lata temu prowadził własny cykl programów pod tytułem „The Gamekillers”, które były pokazywane na MTV. Jak informuje The New York Times, w 2006 roku już 25 najbardziej innowacyjnych marek stało się nadawcami. Firmy tworzą już nie tylko programy telewizyjne, filmy dokumentalne i fabularne, ale również własne kanały telewizyjne w Internecie. Land Rower ma Go Beyond TV, Bacardi proponuje młodym ludziom mobilne radio i aktywnie promuje młodych DJ-ów, Budweiser realizuje Bud.tv, kanał internetowej telewizji z rozrywką, sportem i plotkami o gwiazdach. A w polskiej Sieci powstaje pierwsza obrandowana interaktywna Biurowa Telewizja Śniadaniowa – 10am.tv dla producenta pieczywa Schulstad, zbudowana i redagowana przez Agencję Reklamową Heureka.

Twórz media, będziesz wielki

Gdzie leży siła takich inicjatyw? Warto sprawdzić to na konkretnym przykładzie. 10am.tv to telewizja internetowa skierowana do młodych ambitnych i dobrze zarabiających kobiet, które codziennie rano po przyjściu do pracy szukają w Internecie lekkich tematów do rozmów przy kawie. Internetowa telewizja jako medium to łakomy kąsek dla reklamodawców – bo jej potencjalni odbiorcy to osoby młode, otwarte na innowacje, wykształcone i mające dochody powyżej przeciętnej. Ta bazowa, atrakcyjna cecha może być rozbudowana przez odpowiedni wybór formuły telewizji – znalezienie niszy, w której można by ją realizować.
Taką niszą są właśnie dla 10am.tv biurowe poranne przyzwyczajenia. Promowanie produktu – pieczywa Schulstad – w tradycyjnej telewizji w pasmach porannych kosztowałoby fortunę i skończyłoby się na kilku niezauważalnych spotach. Tymczasem 10am.tv pozwala na dowolne kształtowanie przekazu do konkretnej i atrakcyjnej grupy docelowej z wykorzystaniem formuł, które w tradycyjnej TV nie miałyby szans na zaistnienie: krótkich i zabawnych tekstów, grafik, filmów, animacji flash, gier interaktywnych, komentarzy itp. Naturalnie nie wolno zapominać o podstawowej wartości – 10am.tv jest telewizją, w której odbiorca może dowolnie kształtować sobie przekaz, wracać do ulubionych filmików za każdym razem, kiedy ma na to ochotę. Może je również polecić swoim znajomym, co pozwala na skuteczną promocję produktów drogami marketingu wirusowego. Telewizja internetowa nie stawia widza przed wyborem: oglądaj to co ci pokazujemy – raczej pozwala na swobodny interaktywny dostęp do wszystkich swoich treści. Nie jest też sygnałem wypuszczonym w kosmos – raczej z precyzją lasera może trafić do odpowiedniej grupy odbiorców.

Daj odbiorcom konkretną wartość



Podobno dobra reklama sprowadza się do przekonania odbiorcy, że wraz z promowanym przez nią produktem otrzyma pewną wartość. Bez znaczenia, czy będzie to w końcu czyste pranie, piękny uśmiech albo (w przypadku pojawiających się wciąż często reklam stereotypowo pokazujących kobiety) – zapowiedź spotkania z atrakcyjną dziewczyną. Jednak to tylko zapowiedzi, w które nikt nie ma obowiązku wierzyć. Tymczasem własne medium przygotowane przez firmę do promocji produktu daje odbiorcy realną wartość: w przypadku 10am.tv to rozrywka i filmowane przepisy na oryginalne śniadania w pracy, w przypadku inicjatywy Land Rover Go Beyond to serwis społecznościowy i wiedza, w przypadku radia Bacardi – nowa ambitna muzyka.

Marta Gaik
Kierownik projektu, Heureka

32% użytkowników You Tube przyznaje, że coraz mniej czasu poświęca na oglądanie telewizji.

źródło: www.3o.home.pl