Tradycyjnie i internetowo
Podstawowym błędem jest ograniczanie content marketingu do przestrzeni wirtualnej. Nie tylko nie jest to prawdą, ale wręcz odwróceniem rzeczywistości – zasady content marketingu już od dawna wykorzystywane były w różnego rodzaju broszurach, folderach reklamowych, a nawet ulotkach. Za formę content marketingu można również uznać dobrze przygotowaną pod względem merytorycznym książkę wydaną własnym sumptem przez konkretną firmę i mówiącą o danej branży. Dziś jednak większość specjalistów ze względu na koszty i stopień skomplikowania kampanii większość akcji content marketingowych prowadzi przede wszystkim albo wyłącznie w sieci.
Tekst? Film? Grafika?
Content marketing nie stawia ograniczeń co do treści. To do osób prowadzących kampanię należy podjęcie decyzji o tym, czy „treścią” promocyjną będą teksty, filmy, infografiki, zdjęcia, galerie czy dowolne połączenie wszystkich tych możliwości. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że każda forma przekazu ma pewne wady i zalety, więc wybór między nimi nie do końca jest wyłącznie uznaniowy.
- Content marketing grafik jest dość popularny, jeśli kampania ma trafić do osób w wieku do 30 roku życia, głównie kobiet z nieco bardziej zasobnym portfelem. Wtedy kanałem dystrybucji może być z powodzeniem Instagram. Reklamy kierowane do panów, jeśli mają formę fotografii, to zdecydowanie częściej trafiają jednak albo na witryny branżowe, albo do wydawnictw drukowanych
- Content marketing filmem, w ostatnich latach uznawany niesłusznie za najbardziej skuteczny, bywa stosowany wręcz nałogowo. I nie jest to poprawne, a przyczyną takiego zapatrzenia w filmy jest to, że publikowane na YouTube w ten czy inny sposób zdobywają zwykle sporą widownię (wszak to olbrzymi portal), ale w praktyce rzadko przekłada się to na zwrot dla firmy. Wyjątkiem są na tym polu sponsorowane filmy instruktażowe do niektórych prac manualnych.
- Content marketing tekstem jest w teorii najtańszy i najprostszy do wdrożenia. Jest też jednak formą o największym zróżnicowaniu wewnętrznym, bo za tym pojęciem kryją się zarówno wpisy na Twitterze, jak i rozbudowane serwisy poradnikowe zawierające czasem po kilkaset bardzo długich i szczegółowych omówień. Należy zatem przyjąć, że choć tekst ma największy potencjał, to bez odpowiedniego doświadczenia po prostu trudno będzie dobrać odpowiedni typ i miejsce publikacji.
Mieszanie formy gwarancją sukcesu?
Takim najbardziej szablonowym przykładem mariażu kilku form content marketingu jest infografika. Z jednej strony ma podawać przydatną wiedzę w przyjemnej formie, ale z drugiej, jej skuteczność w olbrzymim stopniu zależy od tego, czy hasłowe teksty zostaną opracowane w sposób właściwy, czytelny i jednoznaczny. Specyficznym połączeniem form będzie też film ze wklejonymi wykadrowanymi klatkami ukazującymi na przykład zbliżenie na jakiś element omawianego mechanizmu. To i oczywiście teksty z grafikami, choć z tymi problem polega na wklejaniu w wielu artykułach dokładnie tych samych ilustracji z darmowych stocków, nawet jeśli nie mają one związku z zasadniczą treścią.
Zdecydowanie więc trzeba podkreślić, że samo połączenie kilku form content marketingu w żaden sposób nie zwiększa skuteczności. Aby ten efekt osiągnąć, trzeba wiedzieć co i po co się wykorzystuje, trzeba znać upodobania i oczekiwania odbiorców, trzeba logicznie połączyć wszystkie wykorzystywane elementy przekazu i dopiero wtedy można liczyć na to, że efektywność będzie większa.
Moda: najpoważniejszy grzech content marketera
Content marketing, mimo że tego pojęcia używa się od stosunkowo niedługiego czasu, jest w istocie niezwykle konserwatywną metodą promocji. Również dobór poszczególnych metod jest często tradycyjny, a stosowanie jakiej konkretnej formy przekazu tylko dlatego, że „wszyscy tak robią”, jest największym błędem content marketera. I tak z pięć lat temu przebojem na salony weszły wspomniane już wyżej infografiki. Bezużyteczne, bezsensowne, ale „ludzie chcą infografik”. Szał minął i dziś tę formę widzi się raczej rzadko, ale przynajmniej dopracowaną i celną. Później przyszedł szał na YT, ale okazało się, że tu mimo sporej liczby wyświetleń sprzedaż nie wzrasta, więc moda przycichła i na placu boju zostali ci, którzy „umieją w filmy”. A dziś? Snapy zamiast tekstu. Ale to też nie działa i dobry content marketer zawsze dodaje, że sam snap zwykle nie wystarcza.
Dlaczego tak? Bo moda. Łatwo w tym szale zapomnieć, że wiedza jest zwykle dość konserwatywna i jej przekazanie jest łatwiejsze w jakieś konkretnej postaci, a eksperymenty tylko zaciemniają przekaz, który staje się mało atrakcyjny i nie tylko nie pomaga, ale często wręcz szkodzi.
