Będą to dla jednych prawdy oczywiste, dla innych kwestie warte zanotowania, a dla jeszcze innych coś podobnego do "odkrycia Ameryki".
Tak czy siak, przez kilkanaście lat pracy w mediach w korpo-sektorze FMCG pomagały mi z powodzeniem usystematyzować wiedzę marketingowo - mediową przed rozpoczęciem właściwego planowania kampanii mediowych i właśnie się nimi teraz z Wami podzielę.
Otóż...
pierwszym zadaniem jakie musimy wykonać, aby rzetelnie przygotować się do zaplanowania komunikacji mediowej, jest określenie zakresu funkcjonowania marki: jaka jest jej historia, aktualna pozycja na rynku, jak sobie radzi w swojej kategorii? Czy można ją określić jako lidera w swojej kategorii, czy tzw. followera? Jeśli jest liderem, to z jaką przewagą % do najbliższego konkurenta? Ilu jest aktywnych reklamowo graczy w kategorii?
Gdy to już wiemy, ustalamy z jakimi problemami marka się boryka, jakie są potencjalne możliwości jej rozwoju? Co stanowi jej mocne strony? To taki swoisty "rachunek sumienia" marki, który powinno się regularnie sporządzać, wszak rynek to środowisko dynamicznie się zmieniające z każdym kolejnym miesiącem.
Teraz przychodzi czas na zdefiniowanie konkurencji: musisz wiedzieć kto jest „wrogiem” oraz to, czy postępuje podobnie do Ciebie czy też może robi coś zupełnie innego? Posługując się badaniami monitoringu mediów z łatwością możemy się o tym przekonać. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że postępowanie w inny sposób niż konkurenci nie znaczy, że idziemy złą drogą! Często można osiągnąć ten sam cel na wiele sposobów, a różni je zasadniczo tylko koszt dotarcia do konsumenta.
Zdefiniuj grupę docelową: kto ma największy potencjał zakupowy, kto jest tzw. heavy userem naszego produktu/marki? Warto się również zastanowić, kto będzie najważniejszą częścią określonej grupy docelowej za kilka/kilkanaście lat? Należałoby poświęcić tym potencjalnie przyszłym konsumentom nieco uwagi już teraz, aby nie dojść do wniosku za jakiś czas, że nasza grupa docelowa się "zestarzała", a nasz produkt jest wobec tego błędnie pozycjonowany. Albo mówimy do ludzi, których już nie ma tam, gdzie według nas powinni się znajdować. Oba scenariusze są groźne z punktu widzenia inwestycji mediowych.
Określ rolę reklamy: co media mają „naprawić”, jaki problem marki mają rozwiązać? Co chcemy osiągnąć inwestując pieniądze w reklamę?
To istotna kwestia, warta dogłębnego przemyślenia, albowiem zakup mediów, jak powszechnie wiadomo, to dość kosztowna sprawa.
Zgromadź i wykorzystaj przy planowaniu doświadczenie z poprzednich kampanii reklamowych: co zadziałało, a co było błędem? Skoreluj wyniki sprzedażowe (i jeśli posiadasz koniecznie badania piramidy marki) z okresem, kiedy realizowane były wcześniejsze kampanie mediowe. Wyniki analizy mogą wiele wyjaśnić i postawić najbliższe działania reklamowe w całkiem nowym świetle.
Powodzenia!
