Grupa naukowców przeprowadziła badania na nazwach, aby sprawdzić, jaka nazwa może mieć wpływ na proces zakupowy. Naukowcy zadali sobie pytanie, czy łatwość przeczytania i wymawiania nazwy wpływa na ocenę stopnia jego znajomości. Chodziło o określenie zależności między postrzeganiem ryzyka stosowania produktów o różnych nazwach.
Naming - testy i badania nazwy
Grupa studentów otrzymała do oceny listę wykreowanych nazw dodatków spożywczych. W testach poproszono ich o opinię, które z nich uznają za bardziej szkodliwe. Wyrazy miały tę samą długość, ale znacząco różniły się trudnością wymowy. Badania potwierdziły tezę naukowców. Projekty nazw prostych do wymówienia były traktowane jako bezpieczniejsze (czyli znane). Drugi wniosek, jaki pojawił się z badań, wskazywał na ocenę nazwy trudniejszej w wymowie jako nowszej i nowocześniejszej. Oba wnioski wydają się sprzeczne do zastosowania, jednak dają wyraźne wskazówki do projektowania i wymyślania nazwy.
W drugim eksperymencie prezentowano propozycje nazw kolejek w parkach rozrywki. Zadaniem studentów była ocena, jak ryzykowna (choroba lokomocyjna i złe samopoczucie) jest kolejka kryjąca się pod zaproponowaną nazwą. Różnica w badaniu polegała na tym, że tym razem nazwy dodatkowo różniły się długością. Kolejki o nazwach krótkich i prostych ocenione zostały jako bezpieczne, natomiast kolejki o nazwach długich i trudnych uznano za bardziej ekscytujące. I tu także można wysnuć wniosek, że w zależności od tego, co chcemy sprzedać, warto się zastanowić, jakie nazwy zastosować.
Badania wykazują, że tak, jak w psychofizjologii widzenia (ocena kolorów i form graficznych), tak i w wypadku nazw, projekty mogą być mniej lub bardziej dopasowane do charakteru produktu. Nazwy trudne i długie wcale nie muszą być gorsze, ale trzeba pamiętać o sposobie ich percepcji. Naming musi zawierać analizy i badania nazw. Nasze indywidualne odczucia mogą nie być tożsame z opinią masową.
Innym aspektem długości nazwy jest jej zdolność rejestracji jako słowny znak towarowy, a więc uzyskanie monopolu patentowego. Naming i nazewnictwo to nie tylko kreacja nazwy. Wyłączność na nazwę to podstawa budowania bezpieczeństwa jej stosowania, ograniczenie pola działania konkurentów i narzędzie do walki z nieuczciwą konkurencją. Ponadto, bez przebadania ochrony prawnej nazwy (ocena ochrony nazwy, jako znak towarowy), możemy nieświadomie naruszyć prawa majątkowe innych firm. Widać tu sprzeczność między interesami wspierania sprzedaży i budowania gwarancji prawnych elementów symboliki i identyfikacji towarów, usług i firm. Ideałem są nazwy spełniające oba kryteria. Naming jest sztuką kompromisów.
