... Bo nikt nie lubi reklam

W najnowszym numerze „Managera” przeczytać możemy artykuł traktujący o sposobach dotarcia do odbiorcy poprzez reklamę. Stwierdzając, że potencjalny klient reklam nie cierpi autor oczywiście Ameryki nie odkrył, ale tekst stanowi inspirację do głębszego zastanowienia się nad kondycją dzisiejszej reklamy.

Nie będę oryginalny... nikt nie lubi reklam. Szczególnie dziś, gdy są one wszędzie - w radiu, telewizji, prasie, w sms-ach, na naszym ulubionym portalu internetowym, a jakby było tego mało, to jeszcze około dwa razy w tygodniu jakiś bezczelny typ ośmiela się do nas dzwonić na „domowy” z promocją odkurzaczy, mebli, czy usługi internetowej. Z zainteresowaniem na reklamę patrzą dziś tylko sami producenci spotów badź właściciele firm, którzy śledzą poczynania konkurencji lub wypatrują czy zgodnie z podpisaną umową ich reklama poleci po głównym wydaniu dziennika. No dobrze. Skoro nikt już reklam nie lubi to czemu wciąż wydaje się na nie takie wielkie sumy?


Zmusić do obejrzenia

Odpowiedź jest prosta: reklamy nie są po to by je lubić. Są po to by przekazać ważną informację zanim odbiorca zdąży je zignorować. Nowe oblicze reklamy jest więc skrajnie zaskakujące, kontrowersyjne, przepełnione seksem i niejednokrotnie zawiera elementy wręcz bulwersujące. Zaintrygowany, zdegustowany lub podniecony odbiorca jest dla rynku reklamowego dużo cenniejszy niż ten, który właśnie przełączył kanał. Należy więc użyć wszystkich możliwych metod by widza przy sobie zatrzymać, a że ludzka natura jest - upraszczając - dość jednolita, to i sposoby na zwrócenie uwagi nie są zbyt wyszukane.

Jeśli nie masz pomysłu na samochód zamieniający się w robota lub tysiące kolorowych piłeczek przemierzających ulice San Francisco - nie ma problemu. Możesz skorzystać z dwuznacznego wykorzystania w reklamie motywu dzieci (np. wysmarowane ketchupem, a wyglądające na zakrwawione) lub uderzyć w jeszcze bardziej przyziemne instynkty i poprosić atrakcyjną osobę by się „prawie” rozebrała. W tym przypadku „prawie” nie zrobi wielkiej różnicy - target będzie zainteresowany i dopóki pośladki nie znikną z ekranu możesz serwować informacje o produkcie. Golizna oczywiście odwróci uwagę od treści reklamy, ale i tak lepszy taki efekt niż zmieniony kanał lub wyjście do kuchni po popcorn w przerwie filmu.


...Lub zmusić do mówienia

Czy to jedyne metody? Nie, są także „wirusy”, czyli wszelkiego rodzaju przynęty, na które złapać można masy. Brzmi obrzydliwie, ale jest skuteczne. Niech za przykład posłuży frazes, którego użyłem w powyższym akapicie: „prawie robi wielką różnicę” dziś jest już powiedzeniem o ogólnokrajowej popularności. Używane jest podczas rozmów, w żartach i na każdym forum internetowym. Z pozoru niewinne zdanie pociąga za sobą olbrzymią moc - wszyscy przecież słysząc te słowa mamy przed oczami nazwę popularnego polskiego browaru, a przecież właśnie o to chodzi. Marka zakorzenia się w naszej świadomości i coraz częściej mówiąc „piwo” myślimy „Żywiec”. Wzrost sprzedaży Grupy Żywiec S.A. jest najlepszym dowodem na powodzenie takich działań. Podobny efekt osiągnięto idiotycznym z pozoru hasłem „Ja jestem Sprite, a Ty pragnienie” - dziś to najlepszy sposób na zakończenie jakiejkolwiek dyskusji. Żartobliwa forma stwierdzenia „mam rację i koniec” robi swoje, a Sprite sprzedaje się lepiej niż kiedykolwiek.

Rynek reklamy zmienił się bezpowrotnie. Koniec z uśmiechniętą Panią mówiącą o tym jaka jest szczęśliwa myjąc podłogi płynem X, nie ma też miejsca dla Pana, który orgastycznie przeciera twarz dłonią udowadniając nam, że gładsze golenie możliwe jest już tylko w bajkach. Na każdym kroku jesteśmy zaskakiwani, nęceni, bulwersowani. Zanim jednak zaczniemy narzekać pamiętajmy, że wszystkie te pomysły tworzone są pod nasze gusta.