Direct mailing w swej istocie działania to właściwie rzecz stara jak świat. To proste przeniesienie listów reklamowych w świat Internetu. Dzięki Internetowi odbywa się to o wiele szybciej i taniej. Na początku maile reklamowe przyjmowaliśmy, może nie z entuzjazmem, ale ze zrozumieniem i ochotą. Wraz upowszechnieniem direct mailingu wśród firm, zaczęliśmy podchodzić nieco z dystansem do tej formy promocji. Niechciane listy reklamowe określa się obecnie spamem. W ostatnim czasie firmy spostrzegły ogólne zniechęcenie internautów listami reklamowymi i zaczęły ograniczać ich wysyłanie. Takie postępowanie wydaje się zbyt pochopna. Umiejętnie stosowany direct mailing, to wciąż jeden ze skuteczniejszych i tańszych sposobów promocji.
Direct mailing – zalety
Direct mailing to narzędzie marketingu bezpośredniego. List reklamowy pozwala na szybkie i efektywne dotarcie do dużej grupy klientów. Direct mailing posiada wiele istotnych zalet. Przy rzetelnie i profesjonalnie przygotowanej bazie danych direct mailing pozwala na precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do odpowiedniego adresata. Direct mailing to także wysoce spersonalizowana forma promocji. Można przygotować konkretne oferty towarów i usług dla różnych grup docelowych. Dobrze przygotowany list reklamowy ma na odbiorcy wywrzeć wrażenie, że jest skierowany tylko do niego. Direct mailing to forma promocji, nad którą nadawca przekazu reklamowego ma największą kontrolę. To on decyduje o formie i długości listu, czasie wysłania i jego zawartości. Direct mailing to także forma, która daje możliwość najbardziej wymiernego zmierzenia jej efektywności. W przypadku słabego odzewu ze strony klientów, można w czasie trwania akcji promocyjnej szybko zareagować i wprowadzić istotne zmiany czy to w treści listu, czy jego formie. Ponadto, co chyba najważniejsze, direct mailing to sposób promocji bardzo tani. Przy niewielkich nakładach można osiągnąć nawet imponujące wyniki sprzedaży.
Direct mailing wiąże się ze zbyt wieloma zaletami, aby z niego po prostu zrezygnować. Jednakże w obecnej rzeczywistości, przy automatycznym negatywnym nastawieniu większości internautów do maili reklamowych, może być skuteczny pod warunkiem zachowania pewnych zasad.
Warunki skutecznego direct mailingu
Direct mailing ma obecnie rację bytu w kilku przypadkach:
- kiedy adresat listu reklamowego sam się wpisał na listę mailingową, wyrażając jednocześnie zgodę na otrzymywanie listów reklamowych,
- kiedy przy okazji jakiejś czynności w Internecie (najczęściej przy okazji zakupów czy przy zakładaniu konta w banku internetowym) adresat wyraził zgodę na otrzymywanie listów reklamowych z różnego rodzaju informacjami reklamowymi,
- kiedy listy reklamowe dotyczą produktów znajdujących się w kręgu zainteresowań adresata.
W takich wypadkach jest duże prawdopodobieństwo, że list nie zostanie skasowany przed przeczytaniem. List reklamowy dotyczący nowego modelu auta możemy wysłać osobie, o której wiemy, że interesuje się motoryzacją. Oczywiście zdobycie takiej bazy danych nie jest zadaniem łatwym. Jednakże tak wyselekcjonowana baza adresowa jest niezbędna w tego typu działaniach. Wydaje się, że tylko w taki sposób możemy uzyskać odzew nowego klienta.
Inaczej powinien wyglądać mail reklamowy skierowany do adresatów w żaden sposób nie związanych z nadawcą. W tym wypadku najlepszy efekt będą miały listy reklamowe, których głównym celem będzie zainteresowanie daną firmą w ogóle i skłonienie do zajrzenia na jej stronę internetową w celu zapoznania się ze szczegółową ofertą. Takie listy mają w dużej mierze wymiar perswazyjny. Maile pomagają budować świadomość marki.
W przypadku adresatów związanych już jakoś z nadawcą (klienci sklepów internetowych i banków, którzy wyrazili zgodę na przysyłanie listów reklamowych) najlepszy efekt będą miały listy reklamowe, zawierające informacje o zmianach regulaminów, nowych ofertach i promocjach. Tutaj mail reklamowy będzie miał w większej mierze wymiar informacyjny. Zbyt agresywny list reklamowy do naszego stałego klienta może być bardzo irytujący. Ze stałymi klientami należy postępować delikatnie. Należy informować tylko o rzeczach ważnych i wartych uwagi tego konkretnego adresata. Po kilku listach reklamowych mało istotnych, nawet stały klient może się zniechęcić do tej formy promocji.
Mail reklamowy – uznany jako spam
Direct mailing na pewno nie powinien być narzędziem stosowanym w sposób nieprzemyślany, bez odpowiedniego przygotowania listu reklamowego i bazy danych adresatów. Rozsyłanie listów reklamowych do przypadkowych adresatów lub pozyskanych z bazy danych o niewiadomym pochodzeniu jest stratą czasu i pieniędzy. Taki list zapewne będzie uznany jako spam. Trudno oczekiwać, aby np. list reklamujący artykuły dla niepełnosprawnych, był przyjęty z zadowoleniem przez młodych odbiorców.
Direct mailing sprawdza się w zasadzie przy promowaniu wszystkich usług i produktów. Jednakże jest to forma na tyle osobista, że w pewnych obszarach powinniśmy podchodzić do niej bardzo delikatnie. Jeżeli adresat źle odbierze przesłaną mu reklamę leku czy usług medycznych, kampania może przynieść skutki odwrotne od zamierzonych. Kolejna trudność polega na tym, że w liście reklamowym trudno nieraz przekazać rzeczywiste intencje nadawcy. Trudno zagwarantować sobie całkowitą pewność, że zostaną one właściwie odczytane. List reklamowy naruszający pewne tabu kulturowe, religijne czy obyczajowe zawsze będzie uznany jako spam.
Direct mailing za to świetnie się sprawdza w informowaniu klientów o nowych usługach, produktach czy promocjach, a więc w obszarze marketingu ekonomicznego. Dużo gorzej direct mailing sprawdza się w kampaniach społecznych. Przekonywanie za pomocą słów do rzucenia palenia lub zapinania pasów jest chybionym pomysłem. Listy promocyjne jako narzędzie w kampaniach społecznych bardzo często są traktowane jako spam i od razu usuwane.
Ograniczenia w direct mailingu
Direct mailing ma obecnie utrudnione zadanie. Na skutek zmęczenia użytkowników poczty internetowej wszelkiego rodzaju spamem, producenci programów pocztowych wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów wprowadzili pewne techniczne możliwości blokowania nieznanej poczty. Te techniczne utrudnienia dają jednocześnie przewagę tym nadawcom, których znamy a więc lubianym przez nas markom. Przy zachowaniu odpowiednich warunków wysyłania listu reklamowego, tacy nadawcy są w stanie ominąć blokady. Trudniej się przez nie przebić nadawcom nieznanym, przypadkowym, rozsyłającym swe listy reklamowe na chybił trafił.
Oddzielnym problemem jest sam sposób tworzenia skutecznego listu reklamowego. To wyzwanie, nawet dla doświadczonego marketingowca. Nie ulega jednak wątpliwości, że jego potencjał wciąż jest duży. Dobrze skonstruowany list, który ma szansę trafić do odpowiedniego adresata, jest wciąż skutecznym narzędziem promocji, z którego firmy nie powinny rezygnować. Tym bardziej że jest to bardzo tani sposób dotarcia do klienta – dostępny nawet dla małych firm, które nie dysponuję dużym budżetem reklamowym. Mimo że kampania reklamowa prowadzona przez direct mailing nie jest zbyt efektowna, to przy spełnieniu powyższych warunków bardzo efektywna. Na dodatek efekty kampanii reklamowej direct mailing można zmierzyć i policzyć, dzięki czemu staje się ona cennym źródłem informacji dla marketingowców.
