Biżuteria artystyczna czy semantyka?

To charakterystyczny zabieg marketingowy, z którego najczęściej nie zdajemy sobie sprawy. Zwyczajnie przyjmujemy za naturalne, że grupę ręcznie robionych wyrobów określamy jako biżuterię artystyczną nie zastanawiając się nad tym, co kryje się za tym określeniem. Można tu zauważyć pewne podobieństwo z propagandą dawnych czasów, w myśl której kraje socjalistyczne określano mianem demokracji ludowej. Pleonazm, bo tak fachowo nazywa się taką zbitkę słów, oznaczał ludową władzę ludu, a więc coś, co w zasadzie określa samo siebie. Niemniej wrażenie było takie, że tylko jeden rodzaj demokracji oznacza władzę ludu, wszystkie inne są natomiast podejrzane.

W przypadku biżuterii artystycznej także chodzi o stworzenie odpowiedniego wrażenia. Tym razem – ustawienie znaku równości między wykonywanymi w domu wyrobami jubilerskimi, a ich artystycznym charakterem. Jeśliby przyjąć to założenie, należałoby uznać, że wszystkie inne ozdoby, które kupić można u złotników, są produkcją masową, fabryczną, w żadnym razie nie mającą niczego wspólnego z artyzmem. Oczywiście tak nie jest.

Nie oznacza to naturalnie, że biżuteria artystyczna nie jest godna tego miana. Wiele oferowanych pod tą kategorią produktów to właśnie małe prace artystyczne, za pośrednictwem których autorzy chcą klientom coś przekazać. Bardzo często jednak przekaz ten ma iść w drugą stronę i dotyczyć przede wszystkim przekazów pieniężnych.

Czy należy się w ogóle taką semantyką przejmować? Zapewne można by powiedzieć – nie. Cóż bowiem za różnica jak kto nazwie swoje produkty? Czy będzie to biżuteria artystyczna czy złota lub srebrna – i tak zadecydują klienci. Trzeba jednak pamiętać, że słowa kształtują rzeczywistość i nasz sposób patrzenia na nią. Odbierając miano artystycznej biżuterii tworzonej przez profesjonalnych jubilerów przyznajemy jednocześnie wyłączność na takie określanie tym, którzy zajmują się jej produkcją dorywczo. Taki podział nie sprawdził się w dawniejszych czasach w przypadku Igrzysk Olimpijskich i raczej nie sprawdzi się w produkcji jubilerskiej.

Wybierając biżuterię, także tę określającą się mianem artystyczną, pamiętajmy że prawdziwą sztukę należy oddzielić grubą kreską od kiczu. Podział ten – chociaż pozornie wyraźny – może być bardzo często zamazywany przez tych, którzy przywłaszczają sobie konkretne określenia językowe.