Większość traktuje cenę jako funkcję techniczno-arytmetyczną a jej znaczenie sprowadza do wyznaczenia jej poziomu sumując wszystkie koszty i procent zaplanowanego zysku. Podejście takie nie uwzględnia jednak bardzo istotnego elementu a mianowicie postrzegania ceny z perspektywy klienta.
Cena niezależnie od tego, czy dotyczy bardziej, czy mniej wrażliwego rynku okazuje się być czynnikiem decydującym. Jeżeli klienci uznają, że jej poziom nie jest proporcjonalny do wartości jaką produkt zapewnia, nie zdecydują się na dokonanie zakupu. Wartość bowiem stanowi istotę dobrej strategii cenowej. Ludzie są skłonni zapłacić cenę, która jest adekwatna do ich przekonania o wartości produktu albo usługi. Wartość danej rzeczy zmienia się jednak w oczach klientów w zależności od tego, jak bardzo jej pożądają. Jej wartość jest najwyższa tuż przed dokonaniem zakupu, gdy najgoręcej pragną ja posiąść – i najniższa po sfinalizowaniu transakcji.
Podstawę skutecznej strategii cenowej stanowi koszt wytworzenia produktu, górną jej granicę określa chęć posiadania go przez klientów, nie bez znaczenia jest również podaż i popyt. Pomiędzy tymi trzema czynnikami zachodzą najróżniejsze korelacje, na pewno w typowej sytuacje dotyczącej popytu stosunek ceny do popytu jest odwrotnie proporcjonalny co oznacza, że im niższa jest cena tym wyższy popyt, im zaś cena jest wyższa tym popyt jest niższy. Bywają jednak sytuacje, które odbiegają od tej normy zwłaszcza, gdy w grę włączony zostanie czynnik „prestiżu” związanego z posiadaniem drogiego i dobrze sprzedającego się produktu.
Wszyscy prowadząc działalność gospodarczą w jakimś momencie stają przed problemem podjęcia decyzji o zmianie ceny swojego produktu lub usługi. Celem wszystkich firm jest rozwój, a ten zapewnić może: zwiększenie sprzedaży lub zwiększenie rentowności oraz stabilna sytuacja na rynku. Poprzez zmianę cen możemy skorygować wcześniejsze błędy decyzyjne związane z błędnym rozpoznaniem popytu. Zmiana ceny może być również motorem napędowym akcji promocyjnej, co prawda zbyt częste obniżki cen promowanych produktów wiązać się mogą z pewnego rodzaju ryzykiem, ale nie powinnyśmy z nich rezygnować, gdyż są czynnikiem mobilizującym klientów do odwiedzania naszej firmy. Obie sytuacje dotyczą obniżania ceny, co jednak, gdy cenę musimy podnieść. Należy robić to ostrożnie, żeby nie zniechęcić klientów a każda podwyżka musi być logicznie uzasadniona, gdyż zmieniamy nie tylko samą cenę, dokonujemy ingerencji w stabilnych strukturach wartości naszych klientów. Muszą być oni przekonani, że nowa – wyższa cena przedstawia tak samo dobrą lub lepszą wartość w zestawieniu z jakością oferowanego produktu lub usługi.
Kiedy podnosimy lub obniżamy cenę nigdy nie możemy ignorować wpływu elastyczności popytu. Niezależnie od tego: czy produkt jest luksusowy, czy jest towarem codziennego użytku, czy na rynku dostępne są jego substytuty, czy jest unikatowym i czy sama cena jest wysoka lub niska, wszystkie te czynniki maja wpływ na elastyczność popytu na produkt lub usługę. Jeśli bowiem popyt jest bardzo elastyczny, to mała obniżka ceny może spowodować znaczący wzrost sprzedaży. Natomiast w sytuacji, gdy popyt jest nieelastyczny nawet spora obniżka ceny nie wpłynie spektakularnie na sprzedaż. Dlatego tak ważnym jest, żebyśmy dobrze orientowali się w poziomie elastyczności popytu na naszą ofertę, a co się z tym wiąże wiedzieli w jakim stopni możliwe jest posługiwanie się zmianami cen. Warto jeszcze zwrócić uwagę na aspekt strategii cenowej w sytuacji gdy oferujemy usługi bardzo specjalistyczne i profesjonalne. Odbiorcy takich usług często traktują cenę jako wskaźnik jakości i wiarygodności dlatego zbyt niska cena, może bardziej zaszkodzić niż cena zbyt wysoka.
Kluczem do sukcesu we wszystkich działaniach biznesowych związanych z polityka ustalania cen jest przede wszystkim świadomość, że cena zmienia wszystko inne. Trafna strategia cenowa jest równie ważna jak pozostałe działania marketingowe. Żeby jednak była naprawdę skuteczna - warunkiem sine qua non jest doskonała znajomość i kontrola wszystkich kosztów oraz dogłębne poznanie progu rentowności i tego jak się nim posługiwać.
