Artelis - "Hasta la Vista, Baby!" - jesteś nudny... - Piotr Zając (PraktycznyMarketi Piotr Zając (PraktycznyMarketing.pl)

"Hasta la Vista, Baby!" - jesteś nudny...

Piotr Zając (PraktycznyMarketi Piotr Zając (PraktycznyMarketing.pl) 12.09.2006, czytano 2,547 razy, pobrano kod HTML 2 razy, komentarzy 0.

artykularnia_import

"Nieaktywni" subskrybenci są niczym trucizna dla Twojej listy mailingowej. To tacy ludzie, którzy zapisali się na nią, a później nie otwierają, nie klikają lub nie reagują na przekazy newslettera, promocje czy wszelkie inne marketingowe zabiegi. Tacy subskrybenci są bardziej nieosiągalni dla Ciebie niż ci, których jeszcze nie spotkałeś. Zawsze możesz przecież dotrzeć do nowych potencjalnych subskrybentów, ale jeżeli już ktoś jest na Twojej liście i zwyczajnie ignoruje przekazy od Ciebie - jest poza Twoim zasięgiem.

Dlaczego to się przydarza nawet tym, którzy budują swoje listy bardzo skrupulatnie, profesjonalnie i dbają o to, aby ludzie wpisywali się na nie dobrowolnie, bez niechcianych adresów (double opt-in)?

Odpowiedź jest banalna, a dla niektórych może wydawać się wręcz śmieszna (ale taka akurat nie jest). Ponieważ: wypisanie się z listy jest dla ludzi czasem bardziej uciążliwe (bynajmniej nie z powodów technicznych, czy skomplikowanego procesu) niż po prostu kasowanie każdej niechcianej wiadomości lub skorzystanie z opcji "TO JEST SPAM". Dlatego nie daj się zwieść niskim wskaźnikiem "wypisywalności"! A więc podkreślam:

Niski wskaźnik wypisywania się subskrybentów z listy jest marnym miernikiem zainteresowania Twoją listą mailingową.

Jeżeli chcesz więc podnieść skuteczność swojej listy (zwiększyć interaktywność, ilość pozytywnych reakcji na dany przekaz), musisz zwracać większą uwagę na wskaźnik nieaktywnych subskrybentów. Jeżeli Twoja lista nieaktywnych adresów jest wysoka, musisz uskutecznić swoją strategię zaangażowania.

Możesz wprawdzie nie odzyskać zaangażowania nieaktywnych subskrybentów, jednak możesz podjąć skuteczne działania by zmniejszyć liczbę ludzi, którzy potencjalnie mogliby przejść w stan nieaktywny. Zwiększanie zainteresowania i zaufania Twoich odbiorców, i tym samym polepszanie ich zadowolenia, wymagać będzie bardziej zdyscyplinowanego podejścia, które można by nazwać Strategią Zwiększania Zaangażowanie Subskrybenta (SZZS).

Rozpoczynanie Dialogu

Myśl o swojej e-mail kampanii jako o toczącej się konwersacji z Klientem. Skuteczne SZZS to właśnie dobre i ostrożne zarządzanie dialogiem z klientem, który przechodzi drogę przez cztery etapy cyklu życia e-mail kampanii:

Zapisanie się: To jest krytyczny etap - bez niego nie będzie pozostałych. Musisz zorganizować efektywny proces pozyskiwania adresów e-mail od potencjalnych klientów. Najlepiej jest "kusić" ich jakąś obietnicą lub ofertą. Bez względu na strategię jaką obierzesz, zadbaj o to, by potencjalny klient dopisał się i potwierdził chęć uczestniczenia w Twoim e-mail programie. Jasno przedstaw czego subskrybent może się spodziewać, jakie korzyści stoją za podaniem swojego adresu e-mail. To wpływa na wzrost zainteresowania, zwiększa interakcyjność i wskaźnik pozytywnych reakcji na przekaz. Otwarcie informuj również, iż dopiero po dopisaniu i potwierdzeniu będzie mógł skorzystać z przedstawionej oferty.
E-mail Powitalny: Pierwszy e-mail jaki otrzymuje klient po potwierdzeniu chęci uczestniczenia w twoim programie jest bardzo istotny. Dlatego dziwi mnie, że tak wiele serwisów internetowych oraz marketerów nie potrafi (być może nie wie jak i po co?) właściwie tego wykorzystać, by prawdziwie zainteresować i zaangażować subskrybenta. Internauci to zajęte "stworzenia". Mogą zapomnieć o Tobie (Twojej stronie) w ciągu trzech dni, albo i trzech minut, po zapisaniu się na listę. Jeżeli nowy subskrybent nie otrzyma wiadomości powitalnej od Ciebie zaraz po zapisaniu się (zalecamy czas do 1 godziny), będzie bardziej skłonny do skasowania pierwszej korespondencji bez czytania jej. Równie dobrze może kazać swojemu ISP traktować ją jako SPAM - powiększy tym samym Twoją listę nieaktywnych dusz.
Sekwencje angażujące: Ten etap często łączony jest z poprzednim i nazywany przez to Sekwencją maili powitalnych. Opiera się on o kilka pierwszych wiadomości, które następują po wiadomości powitalnej. Ma na celu zwiększenia zaufania i zaangażowania nowozapisanego subskrybenta, gdy jego pamięć i emocje związane z zapisaniem na listę są jeszcze świeże. Pierwszy mail z takiej serii zaleca się wysłać do 24 godzin po wiadomości powitalnej. Możesz (a wręcz powinieneś) pokusić się o segmentację wiadomości tego typu, czyli stworzenie różnych np. dla: konkretnych produktów, różnych grup subskrybentów, itp. Częstotliwość takiej sekwencji zależy od złożoności Twojej oferty, czy procesu sprzedaży. Można to robić co 24 godziny, a można równie dobrze co 2, 3 dni. W sektorze B2C i B2B marketerzy mogą stosować podobną ilość wiadomości w sekwencji – zwykle między 4 a 7 – to zależy co i ile masz do przekazania. Jednak opieraj się pokusie wysyłania zbyt dużo, każdy, nawet najbardziej zainteresowany subskrybent ma pewną granicę tolerancji. Spisz się dobrze, a Twoje sekwencje ułatwią subskrybentowi nawiązanie relacji z Tobą i wzbudzą w nim zaufanie, co z kolei zwiększy jego zainteresowanie i zaangażowanie w Twój przekaz.
Prowadzenie dialogu: Ten etap to przejście do prowadzenia właściwego e-mail programu (kampanii), czyli np. newslettera, który regularnie wysyłasz do zarejestrowanych użytkowników Twojego serwisu. Musi on kontynuować wszelkie wcześniejsze założenia, jednak jego optymalizacja to temat na zupełnie oddzielny artykuł.

Jak w wypadku każdej dobrej i wartościowej konwersacji, zawartość którą dostarczasz subskrybentom (a w zasadzie jej wartość dla subskrybentów) będzie determinantem sukcesu Twojej e-mail kampanii. Dostarczana treść musi być ciekawa i wartościowa, a także musi nawiązywać do złożonej obietnicy lub przedstawionej oferty (przy zapisywaniu się). Musisz dostarczać to co obiecałeś już od pierwszych wiadomości i kontynuować (nawiązywać) to przez cały prowadzony dialog, aby nie było rozczarowań. By temu sprostać i od razu uruchomić Twoje kreatywne podejście, przedstawiam 6 możliwych podejść do rozważenia:

Opowiadaj historię – ale od początku.
Jednym z najczęstszych powodów dla których zapisujący się na listę tracą szybko zainteresowanie nią jest prosty fakt, że przychodzą w środku prowadzonej konwersacji. Jeżeli włączasz telewizor i trafiasz akurat na środek jakiegoś programu, to co z reguły robisz? Pewnie to co większość - zmieniasz kanał w poszukiwaniu czegoś, co będziesz mógł oglądać w całości. To właśnie dlatego ważne jest to, aby po dopisaniu się do Twojej listy subskrybent otrzymywał sekwencję angażującą zanim wpadnie we właściwy tok np. newslettera.

Jakimi informacjami mógłbyś się dzielić w takich sekwencjach, aby przygotowywały do dalszych e-maili i aby były wartościowe i interesujące?
To zależy od biznesu jaki prowadzisz i od tego co im zaoferowałeś w zamian za podanie swojego adresu e-mail. Jeżeli przykładowo ktoś zapisał się by dowiedzieć się o jakimś produkcie lub zakupił produkt i przez to znalazł się w twoim specjalnym e-mail programie dla tego produktu, to możesz np. zacząć od poradnika "Jak zrobić...?" lub od podania szczegółów dotyczących danego produktu, praktycznych i efektywnych sposobów na jego wykorzystanie.

Testuj i udoskonalaj.
Które wiadomości wygenerowały największe zainteresowanie w przeszłości? Zmień kolejność i wysyłaj je jako pierwsze. Sonduj. Daj możliwość subskrybentom na wypowiedzenie się co do atrakcyjności danego zagadnienia (wiadomości).

Wciąż dodawaj wartość.
Pomijając wyrafinowanie Twojej grupy odbiorczej lub produktu, najlepszym sposobem na wzbudzenie zainteresowania każdej grupy jest zaoferowanie czegoś ZA DARMO lub ZE ZNIŻKĄ. Rozpocznij swój e-mail program od dania dla zachęty jakiejś specjalnej oferty, wartościowej informacji, darmowego okresu próbnego czy unikalnego raportu. Zaoferuj subskrybentom kupon rabatowy lub specjalny kod uprawniające do zniżki. Przekaż dane kontaktowe do eksperta z Twojej firmy, który pomoże im np. rozwinąć ich biznes przy pomocy Twojego produktu/usługi. Dopasuj każdą z takich ofert do potrzeb, zainteresowań i wymagać każdego segmentu Twoich odbiorców.

Używaj techniki małych kroczków.
Unikaj na początku wysyłania do nowych subskrybentów przeładowanych informacjami newsletterów. Najpierw używaj wprowadzających sekwencji. W innym wypadku, ktoś może poczuć się przytłoczony i przestanie otwierać Twoje wiadomości. Nie ma przecież potrzeby wysyłać wszystkich informacji o Tobie, twojej firmie i produktach/usługach jednocześnie lub co gorsza, podczas pierwszych kontaktów. Zamiast tego, sukcesywnie stosuj małe kroki. Wysyłaj najpierw krótkie artykuły, dawaj linki pozostałej części udostępnianych informacji oraz linki do innych newsletterów lub autoresponderów jakie prowadzisz. Jeżeli informacja (np. artykuł) którą chcesz się podzielić jest długa lub bardzo złożona i wymaga sporego opisu, dziel takie na kilka wiadomości.

Oferuj wybór.
Badanie opinii i potrzeb odbiorców (klientów) jest znacznie skuteczniejsze niż każde, nawet najbardziej złożone założenia potrzeb oparte o dane demograficzne lub wyciągnięte z historii innych klientów. Dawaj możliwość dokonania wyboru, co nowy subskrybent chciałby najpierw otrzymać: np. wyślij maila z linkami do możliwości potwierdzenia kilku – lub wszystkich – kursów (informacji o produktach) z autoresponderów (newsletterów) jakie stworzyłeś. Poinstruuj odbiorcę, że kliknięcie w link spowoduje rozpoczęcie wysłania do niego wiadomości z danej serii, i że najlepiej je przyswoi, jeżeli będzie odbierał jeden kurs jednocześnie... Dodatkowo oferowanie takiego wyboru powie Ci, które z pośród informacji naprawdę są wartościowe dla odbiorców – oczywiście te, które najwięcej razy wybierane będą jako pierwsze. Gdy raz poznasz zainteresowania odbiorców, da Ci to możliwość rozpoczęcia oferowania ofert powiązanych – sprzedaży powiązanych produktów/usług, która będzie teraz bardziej skuteczna.

Nadaj wiadomościom personalny charakter.
LUDZIE ROBIĄ INTERESY Z LUDŹMI, nie ze stronami internetowymi, automatami pocztowymi, itd. Pokaż twarz normalnie ukrytą za bitami i bajtami cyfrowych danych. Pokaż zdjęcie eksperta, który prowadzi kurs, zdjęcia ludzi z działu handlowego – ogólnie wszystkich tych, którzy mają kontakt z klientem. W sekwencjach angażujących używaj "zachęcaczy" w postaci referencji zadowolonych z zakupu klientów (personalizuj takie informacje za zgodą, najlepiej pisemną).

I na zakończenie mały bonus!

Czego NIE wysyłać? Pamiętaj, e-mail ma tworzyć relację między Tobą a odbiorcą, która z czasem ewoluuje – ale zawsze wymaga opieki. Unikaj więc tendencji do przeładowywania odbiorców informacjami - musisz dawkować z rozsądkiem. Pamiętaj również by wyeliminować z wysyłek takich zabójców dialogu jak:

Linków do broszur produktów (informacji o produktach w plikach do pobrania)
Press release
Marketingowych przekazów zawierających produkty/usługi niezwiązane z Twoim profilem
Wszystkiego, czego nie wymieniłeś (o czym nie wiedział zapisujący się) przy zapisywaniu się (np. zwykłych reklam, podczas gdy w ofercie zachęcającej do zapisania się było jedynie wspomniane: firmowy newsletter lub kurs)
Na początku NIGDY nie wysyłaj prośby (lub potrzeby) podania bardziej szczegółowych danych osobowych - poczekaj z tym (jeżeli są one Ci potrzebne - do momentu, aż osiągniesz pewne zaufanie odbiorców).