Jednym z czterech elementów marketingu- mix jest cena. Jest ona bardzo ważnym czynnikiem determinującym popyt i podaż na dane dobro czy usługę. Dodatkowo jest to niezwykle ważne narzędzie, wykorzystywane w strategii innowatora, wprowadzającego nowy produkt na rynek. Strategia cenowa czyli kształtowanie i zmiana cen.