To właśnie wygląd opakowania sprawia, że wybór jednego produktu z setki innych produktów z tej samej kategorii nie jest rzeczą tak oczywistą, jakby się zdawało. Na wybór konsumenta ma znaczenie szereg czynników, o których często nie zdajemy sobie sprawy. Wiedza i intuicja o procesach, jakie zachodzą w umyśle konsumentów to wyższe arkana psychologii i może się jawić trochę jak sztuka magiczna.
Pierwszą i najważniejszą zasadą jest, zasada mówiąca, że niewidoczny produkt nie będzie nawet wzięty pod uwagę w procesie wyboru. Opakowanie po prostu musi się wyróżniać. Może być krzykliwe, ale też musi mieścić się w estetyce produktu. Klienci bowiem, wzorem inżyniera Mamonia z kultowego „Rejsu”, lubią to, co już znają. Wszelkie rażące odstępstwo od estetycznego kanonu produktu, jest nadzwyczaj ryzykowne, a często bywa wręcz nieskuteczne. Oczywiście wygląd produktu nie powinien kontrastować z indywidualnym wizerunkiem firmy, produkt musi prezentować spójny i klarowny przekaz, zarówno estetyczny, jak i ideologiczny. Kolejną zasadą psychologii w brandingu jest to, że kupujący otoczeniem morzem podobnych opakowań, kierują się chwilą, intuicją, emocją, czymś, co przyciąga go do produktu, budzi wspomnienia, opowiada mu jakąś znajomą mu historię. Decyzja zachodzi tu często w głębokiej podświadomości.
Różne kolory, ilustracje czy zdjęcia mogą ewokować określone emocje. Nikt nie zaprzeczy, że silne uczucie potrafi zaburzyć nawet najbardziej racjonalny proces decyzyjny. Dobrze wiemy, że kolor niebieski wywołuje poczucie bezpieczeństwa, kolor zielony kojarzy się ze zdrowiem, a czerwony podnieca i wzmaga apetyt. Niektóre barwy są mocno nacechowane kulturowo, różowy ściśle jest powiązany z pierwiastkiem żeńskim, więc przy projektowaniu męskiej linii produktu, musimy oszczędnie stosować tę barwę. Oczywiście, określone emocje przynależą też do określonych kategorii produktów, a często całych branż. Na przykład opakowanie leków powinno wzbudzać zaufanie zaś słodycze przywoływać atmosferę zabawy lub rozkosze podniebienia.
Konieczne jest też w miarę odnawianie wyglądu opakowania, dodawać nowe akcenty, lub tonować te, od których się odchodzi, mieć zawsze na uwadze nowe designerskie mody nawet bowiem firmy, które od lat nie zmieniły ani o jotę wyglądu swego loga, potrzebują czasem odświeżyć opakowanie zgodnie z kanonami oczywiście, nie zawsze nowatorstwo popłaca.
Widzimy więc, że projektowanie opakowań nie jest sprawą w pełni dowolną i by robić to dobrze trzeba wykazać się wiedzą, mieć spore doświadczenie i, co najważniejsze, niemałą intuicję.
