Spożywczy sklep samoobsługowy, obecnie zwany marketem. Mama z uwagą przyglada się towarom na półkach. Obok kręci się około pięcio- sześcioletni malec. Wypatrzył czipsy i marudzi:
- Mamo, kup mi czipsy...
Mama przez krótką chwilę ignoruje marudzenie synka, ale w końcu nieco roztargnionym głosem mówi:
- Dobrze, idź i przynieś sobie.
Chłopiec pędzi do półki z czipsami. Przez moment patrzy na wystawione na górnej półce duże opakowania, do których wzrost nie pozwala mu sięgnąć. Łapie więc mniejsze, stojące na półce na wysokości jego oczu i pędzi za matką. Wciska jej w rękę przyniesione czipsy, które ona, nawet nie patrząc, wrzuca do koszyka.
W ciągu jednego miesiąca trzykrotnie widziałem takie obrazki, nieco różniące się w szczegółach (dwa razy mama z synkiem, raz małżeństwo z córeczką). Wszystkie trzy doprowadziły do akcji końcowej - wrzucenia towaru przyniesionego przez dziecko do koszyka. Za każdym razem było to mniejsze opakowanie. Maluch po prostu nie mógł sięgnąc do większego.
Dlaczego?
Okazuje się, że przedstawiciele firm z uporem godnym lepszej sprawy, umieszczają większe opakowania towaru tylko na najwyższych półkach. Oczywiście ma to swoje uzasadnienie marketingowe.
Niemniej jednak, opierając się na swoich spostrzeżeniach, a zakładam, że opisane wydarzenia muszą być znacznie bardziej częste (bo pomimo, że w marketach bywam rzadko zaobserwowałem je trzykrotnie w krótkim czasie), proponowałbym niewielką modyfikację ustawienia towarów.
Na półce dostępnej dla łapek malucha powinny się znaleźć zarówno małe, jak duże opakowania smakołyku. Te duże po prawej stronie (co również ma swoje uzasadnienie marketingowe). Poza tym ustawienie towarów pozostaje bez zmian.
Efekt?
W opisanej powyżej sytuacji istnieje duża szansa, że kupione zostanie większe opakowanie. Dzieci przecież wolą dużo niż mało, a będąca ż dzieckiem osoba odruchowo wrzuci przyniesiony towar do koszyka. Od kasy raczej już nie będzie się wracać...
Łatwo też można przewidzieć inny mechanizm zakupu. Dziecko wypatrzyło smakołyk: "Kup mi, kup!".
Często widziana lub przeżywana przez nas sytuacja, nieprawdaż?
Oczywiście dziecko znacznie częściej wskaże, lub złapie dużą paczkę - jeśli ma do niej taki sam dostęp jak do mniejszej.
Co może zrobić osoba będąca z dzieckiem?
1. Bez wzglądu na płacz i marudzenie dziecka zabrać go od pólki.
2. Kupić dużą paczkę "dla świętego spokoju".
3. Zaproponować dziecku kupno mniejszego pudełka tego samego smakołyku, na co prawdopodobnie maluch szybko się zgodzi.
4. Długo i cierpliwie uspokajać dziecko, by w końcu zabrać je od półki ze smakołykami, bez kupowania czegokolwiek.
Nie przeprowadzałem typowych badań statystycznych, ale o wybranie jednej z przedstawionych możliwości poprosiłem losowo wybranych ludzi z różnych grup społecznych (między innymi przez ankietę na stronie www). Zebrałem ponad 120 odpowiedzi:
Możliwość pierwszą wybrało (w zaokrągleniu) 15% zapytanych. Możliwość drugą - 23%. Trzecią - 54%. Czwartą zaś - 8%.
Czyli 77% postawionych w takiej sytuacji dorosłych dokona zakupu.
Poprosiłem też o wybranie jednej możliwości, z założeniem, że leżące na półce opakowania wszystkie są małe (inne pytane osoby, ilość odpowiedzi jak wyżej).
1. Bez wzglądu na płacz i marudzenie dziecka zabrać go od pólki.
2. Kupić, "dla świętego spokoju".
3. Długo i cierpliwie uspokajać dziecko i w końcu zabrać je od półki ze smakołykami nie kupując niczego.
Okazuje się, że odpowiedź drugą wybrało tylko 49% zapytanych, czyli taki procent dokona zakupu. Na dodatek tylko mniejszego opakowania!
Można więc zaryzykować twierdzenie, że jeśli wszystkie opakowania na dostępnej dla dziecka półce są identycznej wielkości, dorosły częściej wybierze długie tłumaczenia lub marudzenie dziecka, niż zakup.
Jeśłi wielkości opakowań się różnią, częściej wybierze zakup mniejszej paczki, ponieważ w takim wypadku zadziała psychologiczny mechanizm marketingowy "drzwiami w twarz*", nieświadomie zastosowany przez malucha.
Wnioskując, w obu powyżej opisanych przypadkach zachowań dziecka i dorosłego otrzymamy wzrost sprzedaży produktu umieszczając część większych opakowań na półce dostępnej oczom i łapkom malucha.
Aha, jeśli któraś z większych firm wykorzysta moje spostrzeżenia i uzyska dzięki ich zastosowaniu w praktyce wzrost sprzedaży swoich produktów, oczekuję na godziwe honorarium za konsultację...
* Drzwiami w twarz - w uproszczeniu: wysunięcie wygórowanej, choć realnej propozycji, w zasadzie z góry skazanej na odrzucenie. Po jej odrzuceniu wysunięcie kolejnej, mniejszej, która ma wtedy większą szansę na przyjęcie.
- Mamo, kup mi czipsy...
Mama przez krótką chwilę ignoruje marudzenie synka, ale w końcu nieco roztargnionym głosem mówi:
- Dobrze, idź i przynieś sobie.
Chłopiec pędzi do półki z czipsami. Przez moment patrzy na wystawione na górnej półce duże opakowania, do których wzrost nie pozwala mu sięgnąć. Łapie więc mniejsze, stojące na półce na wysokości jego oczu i pędzi za matką. Wciska jej w rękę przyniesione czipsy, które ona, nawet nie patrząc, wrzuca do koszyka.
W ciągu jednego miesiąca trzykrotnie widziałem takie obrazki, nieco różniące się w szczegółach (dwa razy mama z synkiem, raz małżeństwo z córeczką). Wszystkie trzy doprowadziły do akcji końcowej - wrzucenia towaru przyniesionego przez dziecko do koszyka. Za każdym razem było to mniejsze opakowanie. Maluch po prostu nie mógł sięgnąc do większego.
Dlaczego?
Okazuje się, że przedstawiciele firm z uporem godnym lepszej sprawy, umieszczają większe opakowania towaru tylko na najwyższych półkach. Oczywiście ma to swoje uzasadnienie marketingowe.
Niemniej jednak, opierając się na swoich spostrzeżeniach, a zakładam, że opisane wydarzenia muszą być znacznie bardziej częste (bo pomimo, że w marketach bywam rzadko zaobserwowałem je trzykrotnie w krótkim czasie), proponowałbym niewielką modyfikację ustawienia towarów.
Na półce dostępnej dla łapek malucha powinny się znaleźć zarówno małe, jak duże opakowania smakołyku. Te duże po prawej stronie (co również ma swoje uzasadnienie marketingowe). Poza tym ustawienie towarów pozostaje bez zmian.
Efekt?
W opisanej powyżej sytuacji istnieje duża szansa, że kupione zostanie większe opakowanie. Dzieci przecież wolą dużo niż mało, a będąca ż dzieckiem osoba odruchowo wrzuci przyniesiony towar do koszyka. Od kasy raczej już nie będzie się wracać...
Łatwo też można przewidzieć inny mechanizm zakupu. Dziecko wypatrzyło smakołyk: "Kup mi, kup!".
Często widziana lub przeżywana przez nas sytuacja, nieprawdaż?
Oczywiście dziecko znacznie częściej wskaże, lub złapie dużą paczkę - jeśli ma do niej taki sam dostęp jak do mniejszej.
Co może zrobić osoba będąca z dzieckiem?
1. Bez wzglądu na płacz i marudzenie dziecka zabrać go od pólki.
2. Kupić dużą paczkę "dla świętego spokoju".
3. Zaproponować dziecku kupno mniejszego pudełka tego samego smakołyku, na co prawdopodobnie maluch szybko się zgodzi.
4. Długo i cierpliwie uspokajać dziecko, by w końcu zabrać je od półki ze smakołykami, bez kupowania czegokolwiek.
Nie przeprowadzałem typowych badań statystycznych, ale o wybranie jednej z przedstawionych możliwości poprosiłem losowo wybranych ludzi z różnych grup społecznych (między innymi przez ankietę na stronie www). Zebrałem ponad 120 odpowiedzi:
Możliwość pierwszą wybrało (w zaokrągleniu) 15% zapytanych. Możliwość drugą - 23%. Trzecią - 54%. Czwartą zaś - 8%.
Czyli 77% postawionych w takiej sytuacji dorosłych dokona zakupu.
Poprosiłem też o wybranie jednej możliwości, z założeniem, że leżące na półce opakowania wszystkie są małe (inne pytane osoby, ilość odpowiedzi jak wyżej).
1. Bez wzglądu na płacz i marudzenie dziecka zabrać go od pólki.
2. Kupić, "dla świętego spokoju".
3. Długo i cierpliwie uspokajać dziecko i w końcu zabrać je od półki ze smakołykami nie kupując niczego.
Okazuje się, że odpowiedź drugą wybrało tylko 49% zapytanych, czyli taki procent dokona zakupu. Na dodatek tylko mniejszego opakowania!
Można więc zaryzykować twierdzenie, że jeśli wszystkie opakowania na dostępnej dla dziecka półce są identycznej wielkości, dorosły częściej wybierze długie tłumaczenia lub marudzenie dziecka, niż zakup.
Jeśłi wielkości opakowań się różnią, częściej wybierze zakup mniejszej paczki, ponieważ w takim wypadku zadziała psychologiczny mechanizm marketingowy "drzwiami w twarz*", nieświadomie zastosowany przez malucha.
Wnioskując, w obu powyżej opisanych przypadkach zachowań dziecka i dorosłego otrzymamy wzrost sprzedaży produktu umieszczając część większych opakowań na półce dostępnej oczom i łapkom malucha.
Aha, jeśli któraś z większych firm wykorzysta moje spostrzeżenia i uzyska dzięki ich zastosowaniu w praktyce wzrost sprzedaży swoich produktów, oczekuję na godziwe honorarium za konsultację...
* Drzwiami w twarz - w uproszczeniu: wysunięcie wygórowanej, choć realnej propozycji, w zasadzie z góry skazanej na odrzucenie. Po jej odrzuceniu wysunięcie kolejnej, mniejszej, która ma wtedy większą szansę na przyjęcie.
Licencja: Creative Commons
