Oferta handlowa, zazwyczaj ma na celu dokonanie sprzedaży. Dlatego naturalnie, musi być zbudowana w oparciu o reguły znane w sztuce sprzedaży (tak, twarzą-w-twarz).
Dlaczego? Ponieważ, taką ofertę można przyrównać do wydrukowanego sprzedawcy. Wtajemniczonym, prawdopodobnie nasuwa się teraz termin salesmanship-in-print, który w 1904 roku stworzył John E. Kennedy, jeden z najlepszych w tamtych czasach copywriterów.
W wolnym tłumaczeniu, to właśnie wydrukowany sprzedawca, albo po prostu sztuka sprzedaży w druku.
I z takim założeniem trzeba podejść do pisania oferty handlowej. Każde inne podejście jest przyczyną kalekich tekstów reklamowych.
Często bowiem zapomina się, czemu służy reklamowanie (tutaj poprzez ofertę handlową). Oczywiście, sprzedaży. Niczemu więcej.
Dobrze, teraz trochę konkretnych wskazówek . . .
JAK NAPISAĆ OFERTĘ HANDLOWĄ:
Usiądź i spokojnie pomyśl, kto jest Twoim idealnym klientem? Stwórz jego pisemny "awatar". Najprościej i jednocześnie najskuteczniej będzie przepytać osoby będące potencjalnymi klientami.
Znajdź je, zadaj im pytanie: Dlaczego do tej pory nie kupili produktu, jaki masz do sprzedania? Wyciągnij od nich to, co posłuży Ci najlepiej: A więc OBIEKCJE!
Dowiedz się, co ich hamuje przed podjęciem decyzji o zakupie. Przepytaj tyle osób, ile masz możliwość. Im więcej, tym lepiej. Z jednym tylko warunkiem: Niech to będą potencjalni kupcy, który MOGĄ sobie pozwolić na zakup i którym PRZYDA się produkt, czy towar, jaki masz zamiar sprzedać.
Następnie, zrób listę tych obiekcji.
Dalej, znajdź najbardziej przekonującą odpowiedź na każdą z nich. Twoim zadaniem będzie rozwiać je w kilku, kilkunastu (jeśli to konieczne) akapitach. Dzięki temu zwiększysz szanse na podjęcie przez czytelnika najbardziej oczkiwanej reakcji (sprzedaży, zapisania się na newsletter, skontaktowania się z Twoją firmą i tak dalej ...).
Teraz musisz stworzyć silne argumenty sprzedażowe. Są one prawdopodobnie najważniejszym elementem oferty handlowej, czy sales lettera. Stanowią bowiem kręgosłup oferty sprzedażowej na piśmie.
Najogólniej rzecz biorąc, silny argument zawiera w sobie silny powód-dlaczego. Na przykład: Stwierdzenie, że Twój produkt różni się w 100% od konkurencji i jest najlepszy na rynku, to zwykłe ... puste ... NIC nie znaczące ogólniki.
Z kolei, jeśli dodasz powód-dlaczego tak jest, chociażby używając spójnika PONIEWAŻ, wtedy taki argument nabiera niebywałej siły. Rozszerzenie tego tematu znajdziesz na przykład w książce Roberta Cialdiniego, "Wywieranie wpływu na ludzi".
A propos ogólników. Pamiętaj, że spływają one po ludziach, jak poda po kaczce (jak to mawiał Claude Hopkins). Trzymaj się konkretnych, szczegółowych liczb, faktów, informacji.
OK, kiedy wszystkie argumenty sprzedażowe zostały stworzone, kiedy wszystkie prawdopodobne i faktyczne obiekcje zostały "rozwalone", jesteś gotów usiąść do PISANIA.
TERAZ ... aby wiedzieć, w jaki sposób najlepiej trafić do potencjalnego klienta, miej jego obraz, jego życie, jego mentalność, jego problemy, jego zmartwienia cały czas na uwadze, podczas pisania.
Musisz bowiem wiedzieć, jaka zaleta reklamowanego produktu (albo usługi) najbardziej przemówi do jego obszaru zainteresowań. Która ze wszystkich cech sprzedażowych najprawdopodobniej trafi do niego najcelniej (że tak trochę dziwnie się wyrażę).
Kiedy uda Ci się to odkryć ... kiedy dowiesz się, za pomocą jakiej korzyści, lub zalety przyłączyć się do konwersacji, którą potencjalny klient prowadzi aktualnie ze sobą samym (tę koncepcję zapoczątkował genialny człowiek Robert Collier) ... wówczas czynisz tę zaletę / korzyść osią, wokół której zbudujesz całą linię argumentacji i wokół której przedstawisz pozostałe cechy, korzyści w porządku od najbardziej istotnej dla konsumenta, do najmniej.
OK, teraz już naprawdę zabieramy się za pisanie . . .
PRZEDE WSZYSTKIM: Korzystne wiadomości budzące zainteresowanie.
Tytuł / nagłówek i pierwsze linijki powinny być skoncentrowane właśnie na tym, aby zachęcić czytelnika do przeczytania Twojej oferty handlowej. (Wkracza tutaj popularny model sprzedażowy AIDA, o którym nie można zapominać, jako ogólny szkielet dla oferty handlowej).
Wiadomości budzące zainteresowane muszą być (oczywiście) możliwie powiązane z korzyściami, jakie daje produkt oraz z całą Twoją ofertą.
Skup więc wysiłki na tym, co daje produkt oraz na tym, w czym on pomaga potencjalnemu klientowi, zamiast używania sztuczek, łudząc się, aby zwabić możliwie największą ilość ludzi. Skoncentruj się wyłącznie na czytelnikach będących idealnymi, potencjalnymi klientami oraz na korzyściach płynących z Twojej oferty.
Każda forma przechytrzenia odbiorcy kończy się źle. Zazwyczaj czytelnik, który uświadomi sobie, że został podstępnie zwabiony do czytania oferty handlowej, natychmiast przyjmuje wrogą postawę i nici z jakiejkolwiek sprzedaży ...
Tak więc, wszystkie korzyści dla potencjalnego klienta znajdują się w dużej mierze tam, w produkcie. Musisz więc go dobrze poznać. Zwykle (bo nie zawsze), USP będzie stanowiło największą korzyść, którą powinieneś przyjąć za oś komunikatu handlowego.
Tę korzyść powinieneś wykorzystać w pierwszym akapicie oferty handlowej.
Poprzez tytuł, nagłówek połącz się z tzw. "aktualnym stanem, w którym znajduje się potencjalny klient". PRZYKŁAD: Jeśli sprzedajesz e-booka, który pomaga pozbyć się zmęczenia, dobrym nagłówkiem będzie ... "Czy jesteś zmęczony...byciem zmęczonym?"
I teraz, we wspomnianym pierwszym akapicie możesz przedstawić główną i najważniejszą korzyść, jaką możesz zaoferować czytelnikowi ... po czym w dalszej części przechodzisz do elementów dowodowych ... do FAKTÓW ... pamiętając, aby ciągle oscylować w obszarach zainteresowań idealnego klienta.
Mała UWAGA: Wyrażaj myśli i argumenty w możliwie najprostszy sposób. Istnieje reguła wśród branży reklamowej, wśród copywriterów, aby pisać w taki sposób, żeby 8-letnie dziecko potrafiło zrozumieć Twój komunikat.
Korzyści są DWIE: Unikniesz błędnego zrozumienia plus ułatwisz odbiorcy proces czytania i przyswojenia komunikatu. Dzięki temu, informacja niemal wsiąknie sama w umysł czytelnika, bez mentalnego wysiłku.
A ... jeszcze jedno! Być może nawet ważniejsze. Kiedy używasz prostej formy myślowej, znajomego języka, słownictwa, wówczas o wiele ŁATWIEJ uznać potencjalnemu klientowi Twój komunikat za prawdę. A więc budujesz wiarygodność. Natomiast próby popisywania się wyszukanym językiem, wywołują podejrzliwość.
Prosty język jest charakterystyczny dla szczerości.
Wracając do szkieletu oferty handlowej ... najważniejsze, to pisać o tym, co leży w obszarze zainteresowań potencjalnego klienta ... używać silnych argumentów sprzedażowych wzmocnionych unikalnym powodem-dlaczego ... rozwiać wszelkie obiekcje, jakie mogą się pojawić przed wydaniem pieniędzy ... przedstawić elementy dowodu ... i wreszcie zamknąć transakcję.
To znaczy, poprosić o podjęcie działania (call to action).
Końcówkę oferty handlowej poświęć na pokierowanie czytelnikiem w kierunku złożenia zamówienia, czy skontaktowania się z firmą (w zależności, jaki jest cel oferty). Warto dodać w tym miejscu ciekawą myśl. Otóż sporo decyzji o zakupie odkłada się na później ... a nawet kompletnie z niej rezygnuje ... tuż pod sam koniec procesu.
Stąd, dobrym rozwiązaniem będzie, jeśli na przykład na formularzu zamówienia, albo nawet w Post Scriptum dodasz OPINIĘ zadowolonego klienta! Taki zabieg często ratuje sprzedaż.
To tyle na teraz! Mógłbym napisać więcej ... nawet żałuję, że pominąłem pewne istotne kwestie ... no ale w końcu to artykuł, nie książka! :-). Sukcesów /autor.
