Liczba zlokalizowanych tu galerii, muzeów, teatrów, bibliotek, instytucji muzycznych sprawia, że województwo małopolskie mieści się w czołówce pod względem ilości instytucji kultury i liczby odwiedzających je osób. Często podkreśla się także fakt, że Małopolska jest regionem najbardziej bogatym w duchowe i materialne dziedzictwo żyjącego tu przez wiele lat Karola Wojtyły. Te wszystkie czynniki sprawiają, że województwo posiada niezwykły potencjał, dzięki któremu mogła rozwinąć się tutaj turystyka kulturowa.
Światowa Organizacja Turystyki UNWTO przewiduje, że liczba osób uczestniczących w ruchu turystycznym będzie stale wzrastać, a najbardziej popularnym regionem świata pozostanie Europa (dokładnie Europa Środkowa – Wschodnia). Zdaniem badaczy spadnie zainteresowanie biernym wypoczynek na rzecz turystyki kulturowej. Ten rodzaj turystyki wiąże się ze zwiedzaniem zabytków, uczestniczeniem w uroczystościach religijnych i folklorystycznych, odwiedzanie miejsc związanych z kulturą mniejszości religijnych i etnicznych, oraz odwiedzaniem instytucji kultury (muzeów, galerii, teatrów itp.).
Polska staje przed wielką szansą, gdyż nasza turystyka promowana jest przede wszystkim poprzez walory kulturowe. Jeśli zaś chodzi o taki wypoczynek, Małopolska ma do zaoferowania bardzo wiele. Zarówno w Krakowie - Europejskiej Stolicy Kultury, jak i w mniejszych miastach, a nawet wsiach (np. poprzez Szlak Architektury Drewnianej wpisany na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO). Zresztą zarówno aktywny jak i bierny wypoczynek, Malopolska bezsprzecznie może zapewnić – choćby poprzez rozwijającą się tutaj agroturystykę. Aby turystyka kulturowa mogła prężnie się rozwijać, niezbędne jest inwestowanie w utrzymanie dziedzictwa kulturowego. Jest to jednak relacja siostrzana między turystyką, a dziedzictwem – dzięki korzyściom ekonomicznych wynikającym z przyjazdu turystów znajdują się fundusze na ochronę i renowację dóbr kultury.
