Każde działanie, którego główną funkcją, jest funkcja perswazyjna, stwarza sytuację, w której funkcjonować mogą zabiegi manipulacyjne, które są niemoralne z punktu widzenia etyki. Nawet rozdawane tu i ówdzie prezenty, w danej sytuacji mogą się okazać zabiegiem nieczystym i nieetycznym.
Manipulację rozumiemy tutaj jako sytuację, kiedy coś staje się narzędziem do osiągnięcia celu przez kogoś, kto ukrywa przed odbiorcą swój cel komunikacyjny, gdyż jest on niezgodny z interesem tego odbiorcy. Należy także zwrócić uwagę na cienką granicę pomiędzy perswazją a manipulacją. Główną różnicą dzielącą i te pojęcia jest jawność (w przypadku perswazji) lub ukrycie przez odbiorcą celu komunikacyjnego (w manipulacji). W manipulacji odbiorca nie jest dla nadawcy partnerem a narzędziem osiągania wcześniej założonych celów. Rozróżnienie to wydaje się proste, jednak w rzeczywistości może ono przysporzyć wiele problemów, gdyż czasem niezwykle trudno określić jest to, które z intencji są jawne, które natomiast ukryte. Fala krytyki public relations nie dotyczy tak na prawdę samego sposobu komunikowania się PR-owców ze społeczeństwem, a częstych prób sprzedaży wizerunku osoby czy firmy za wszelką cenę. Zdanie Nicolo Machiavellego, mówiące, że „cel uświęca środki” mogłoby bardzo dobrze scharakteryzować sferę nieczystych etycznie działań od których nie stroni public relations.
Bardzo ważną składową negatywnych działań promocyjnych jest obecność w nich elementu manipulacyjnego. To zwłaszcza on determinuje charakter owych działań, niekiedy bowiem różnica pomiędzy czarnym a białym PR może sytuować się zaledwie na linii wypowiedzianych, bądź ukrytych intencji nadawczych. Mówienie nieprawdy, oraz ukrywanie intencji naruszają naczelne zasady konwersacyjne. Zwracając się ku zasadzie kooperacji Grice'a ignorują choćby maksymę jakości, mówiącą, iż nadawca powinien mówić prawdę. Ukryte intencje prowadzą do dezinformacji, która jest naczelną bronią manipulacji.
Czy zatem osoba, której naczelnym zadaniem powinna być dbałość o wizerunek innej osoby lub firmy z równą troską podchodzi do swojej reputacji wśród ludzi? Swoją reputację każdy PR-owiec powinien traktować bardzo poważnie. Wybierając więc po której stoimy stronie- czarnego PR czy działań zgodnych z etyką- należy się zastanowić czy warto jest narażać nasz wizerunek, którego ponowne wybielenie może się później okazać niemożliwe.
