Marketing one-to-one w biznesie internetowym

 Stragan obok – ten sam towar, ten sam plac, to samo miasto - jeden sprzedający pali nerwowo papierosa – klientów brak. Zaczynam zastanawiać się, o co chodzi. Staje w kolejce. Pani Marysia z obłożonego straganu zwraca się do mnie: co dla ciebie Słodziutki? Przebiera towar, wybiera najlepsze owoce, pyta „do czego te ogóreczki”, bo jak na zupę to wybierze mi takie większe a jeżeli jako dodatek to te mniejsze będą lepsze, a jak na zupę to żebym o czosneczku nie zapomniał i czy dodaje odrobinę marchewki. Dodaję, więc kupuję jeszcze czosnek i marchewkę. Odchodząc dostaje pęczek koperku gratis. Po kilku dniach wracam na to samo stoisko i … Pani Marysia jak zwykle uśmiechnięta zainteresowana jest jak wyszła ogórkowa. One-to-one w najprostszym wydaniu, ale jakim skutecznym. Nie tylko odszedłem od straganu zadowolony (ostatecznie miałem nawet koperek gratis), ale i nie omieszkałem też przy okazji spotkania ze znajomymi opisać Pani Marysi. Mieszkają niedaleko, wiec z pewnością też do niej trafią.

Marketing one-to-one można zdefiniować jako zespół działań prowadzący do nawiązania i podtrzymania bliskiej relacji z klientem, rozpoznania potrzeb i dostosowania oferty bezpośrednio do niego.

Korzyści wynikające ze stosowania marketingu one-to-one w Internecie są identyczne jak w przypadku tradycyjnego kanału.
- nawiązanie bezpośredniej relacji z klientami (badania upodobań konsumenta)
- dostosowanie oferty to konkretnej osoby, grupy osób (targetowanie odbiorców)
- utrzymywanie wysokiego stopnia lojalności klienta
- branding (budowa świadomości marki)
- wykorzystanie reklamy „szeptanej”

Ktoś może zapytać jak można stosować metodę one-to-one nie widząc klienta. Szczerze mówiąc jest to znacznie łatwiejsze niż w prawdziwym świecie. Osoby zajmujące się komunikacją internetową nie musza posiadać tych szczególnych predyspozycji, jakimi wykazała się nasza Pani Marysia, maja dodatkowy czas na zastanowienie się nad odpowiedzią, nie są poddawane presji bezpośredniego kontaktu, mogą sprawdzić wcześniejsze rozmowy. Ważne by miały lekkie pióro i poczucie humoru.

O czym zatem należy pamiętać i jak zorganizować dział, aby marketing one-to-one działał w sieci? Poniżej postaram się zilustrować najważniejsze elementy marketingu one-to-one. Dla uproszczenia podzielone zostanie na dwie grupy.

Elementy budujące kontakt z klientem:
• Zawsze i najszybciej jak możesz odpowiadaj na emaile. Pozostawienie wiadomości bez odpowiedzi internauci uważają za lekceważenie. Ponad 70% uważa, że brak odpowiedzi na zapytanie to powszechna zmora komunikacji internetowej. Nie bądź zmorą, odpowiadaj. Jeśli masz czas i możliwości, także wieczorami i w dni wolne. Zazwyczaj brak odpowiedzi powoduje odwrócenie się klienta, w wielu wypadkach nigdy nie powróci on na naszą witrynę.
• Jeśli popełniłeś błąd – przyznaj się do niego. Internauta to też „człowiek” i rozumie, że wiadomości nie piszą się same. Często przyznanie się do Np. zagubienia zamówienia z propozycją szybkiej naprawy błędu zbliża klienta do twojego serwisu, a upieranie się przy nieprawdopodobnych tłumaczeniach jest przyczyną zerwania kontaktów.
• Zwracaj się klienta per Pan / Pani Imię. Skracasz w ten bardzo prosty sposób dystans pomiędzy wami. Pamiętaj, że Pani XYZ nie wie ile masz lat i być może jej zdaniem to ona mogłaby mówić do ciebie Per Proszę Pana. Zobaczysz, że w odpowiedzi od Pani XYZ też będziesz Panem ZYX.
• Zawsze podpisuj się pod emailem. Najlepiej pełnym imieniem i nazwiskiem oraz ewentualnie podaj numer telefonu. Jest to kolejny element skracania dystansu. Unikaj podpisów typu: dział handlowy, nazwa firmy. Te elementy powinieneś nanieść już po podaniu imienia i nazwiska.
• Bądź „dobrym wujkiem”. Odradź niekiedy zakup czegoś, nawet kosztem obrotu. W ten sposób zaskarbisz sobie zaufanie klienta. Następnym razem sprzedasz dwa razy więcej polecając coś gorąco. Nie stosuj tej metody przy pierwszym zakupie lub kontakcie, będzie miało odwrotny skutek. Metoda bardzo skuteczna w przypadku stałych klientów.
• Słuchaj klienta. Naucz czytać się jego maile, rozpoznawać ton. Pomoże to w nawiązaniu kontaktu. Próbuj dostosować się do jego stylu. Jeśli pisze wesoło też pisz wesoło. Jeśli wiadomość jest krótka i treściwa – odpowiadaj podobnie. Pamiętaj, że opinie klientów to pewnego rodzaju badanie marketingowe. Zestawiaj i wyciągaj wnioski.
• Zadawaj pytania. Aby podtrzymać konwersację zadawaj pytania. Niech twoje odpowiedzi będą początkiem rozmowy. Wysłanie jedynie wyczerpującej informacji traktuj jako część pierwszą, niech drugą częścią będzie wykazanie, że interesujesz się klientem i podchodzisz do niego indywidualnie. Zadanie pytania na końcu odpowiedzi spowoduje kolejną odpowiedź i tak dalej. Efektem powinno być zawsze sfinalizowanie transakcji.
• Po transakcji nie pozostawiaj klienta samego. Odczekaj i zapytaj, choćby o to, czy jest zadowolony z produktu, czy przesyłka dotarła na czas itp.

Elementy technologiczne marketingu one-to-one.
• Personalizacja mailingu. Listy mailingowe gdzie wpisywało się jedynie adres to już przeszłość. Wysyłane za ich pośrednictwem wiadomości były bardzo trudne do personalizowania. Wydawały się sztuczne i pisane jakby przez automat a nie człowieka. Wyobraź sobie taki nagłówek: Witaj [email protected]... – wygląda co najmniej niepoważnie. Aby Twoja lista mailingowa była dobrze skonstruowana musisz mieć nieco więcej informacji prócz adresu. Przynajmniej: imię (dzięki temu będziesz znał też płeć). Programem takim jest choćby I-letter Email Marketing PL.
• Autoresponder. Narzędzie do automatycznego odpowiadania. Obecnie najczęściej używa się go do powiadamiania o nieobecności. Dobre i to. Ale jego możliwości są znacznie większe. Można go choćby ustawić tak, aby potwierdzał odebranie wiadomości i określał czas w jakim się najpóźniej odezwiesz. Możesz go też wykorzystać jako element powiększania swojej bazy e-mailowej. Przykład: zamieść fragment artykułu czy książki w serwisie jako ogólnodostępny. Na końcu fragmentu podaj link: czytaj dalej. Aby zapoznać się z dłuższym fragmentem należy wypełnić formularz (najlepiej w DHTML-u) i po jego przesłani na adres wpisanej osoby wysyłany zostaje dalsza część w postaci pliku.

To jedynie zarys możliwości stosowania marketingu one-to-one w Internecie. Jeśli nie jesteś jeszcze przekonany czy warto go wprowadzać to… no cóż pozostaje Ci jedynie czekać aż konkurencja Cię wyprzedzi. Technika ta, w wielu firmach stanowi filozofię działania i obejmuje nie tylko kontakt z klientem ale, jest też czynnikiem porządkującym stosunki wewnątrz Firmy.