Czym właściwie jest marka?
Definiowanie marki poprzez wymienianie jej cech konstytutywnych jak nazwa, logo czy kształt opakowania lub skupianie się wyłącznie na cechach produktu, powoduje przeoczenie wielu niezwykle ważnych aspektów tego pojęcia, a co za tym idzie, spłyceniajego znaczenia. Takie przeoczenie jest prawdopodobne, bowiem markę tworzą nie tylko namacalne elementy, ale też to, co niematerialne. Poza znakiem graficznym i nazwą, marka musi posiadać własną osobowość, przekazywać unikalną i atrakcyjną dla potencjalnych odbiorców obietnicę. Jest to warunek konieczny dla jej istnienia i sprawnego funkcjonowania na rynku.
Marka może występować jako:
- oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej, linii produktu, rodziny produktu a nawet całego asortymentu oferowanego przez daną firmę
- synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych
- skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu, oznaczający rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów i/lub produktów, które ona oferuje.
Prawidłowe podejście marketingowe powinno łączyć wszystkie wymienione znaczenia. Marka więc zapewnia zarówno korzyści materialne jaki i posiada tzw. wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w tak bardzo, że decydują się na zakup produktu danej marki. Taki sposób postrzegania marki określany jest jako holistyczny lub zrównoważony, jako, że za punkt odniesienia przyjmuje jej wielopłaszczyznową naturę, z całą złożonością i bogactwem tego pojęcia.
Aby stworzyć silną markę zatrudnianych jest sztab profesjonalistów, których zadaniem jest projektowanie stron www , praca nad kampanią reklamową i wszelkiego rodzaju działania z zakresu dystrybucji i ceny, identyfikujących produkt i odróżniających go od oferty konkurencyjnej, dodatkowo uzupełnioną o zestaw trwałych korzyści funkcjonalnych lub emocjonalnych, dostarczanych jej konsumentowi.
Dobry produkt to nie wszystko
Produkt z chwilą wprowadzenia go do obrotu i nadania mu odpowiedniej nazwy czy opatrzenia znakiem towarowym w celu identyfikacji oraz rozpoznania wśród oferty konkurencyjnych firm nie stanowi jeszcze marki. Musi oferować coś więcej – przejście od towaru do marki wymaga uzupełnienia podstawowej oferty o odpowiednie wartości funkcjonalne i emocjonalne. Oczywistym jest, iż w przypadku istnienia szczególnych korzyści a braku realnego, materialnego produktu, również nie można mówić o marce. Marka reprezentuje produkt, definiuje go i precyzuje na użytek obrotu rynkowego oraz informuje klienta o jego właściwościach i korzyściach jakie odniesie z jego nabycia. Wszystkie te elementy stanowią więc integralną całość, dlatego też akcentowanie poszczególnych części jest podejściem niewłaściwym i nieskutecznym w działaniach marketingowych.
Zozumienie istoty marki jest więc kluczowe dla prowadzenia działań marketingowych. Wizja marki winna być przejrzysta i jednolita, a wszystkie akcje promocyjne i kreowanie wizerunku marki spójne. Pamiętajmy, że dla współczesnego klienta produkt zapewniejący jedynie korzysci materialne (jakość produktu, jego wykonanie, materiały itp.) to za mało. Chcąc zgromadzić jak największą liczbę lojalnych odbiorców (takich, którzy w przyszłości ponowią zakup), nasz produkt powinien przynosić konsumentowi również korzyści emocjonalne.
