Benetton wyszedł z założenia, że tylko to, co wyraźne i prowokacyjne ma szansę się przebić i dotrzeć do odbiorcy. Ich przekazy reklamowe operują obrazami. Ale to nie są zwykłe obrazy. To szokujące obrazy, które ukazują brutalną rzeczywistość. Benetton wykorzystuje zdjęcia reporterskie przedstawiające prawdziwe wydarzenia. Pokazuje ciemną stronę świata w powiększeniu.
Reklamy Benettona nie promują produktu. Ich celem jest pobudzanie do dyskusji o problemach, o których na co dzień nie myślimy. Ta włoska marka uświadamia poprzez swoją komunikację skalę i złożoność problemów, z jakimi na co dzień boryka się społeczeństwo.
Taka strategia firmy sprawiła, że Benetton przestał być postrzegany jedynie jako marka, a stał się filozofią i przesłaniem. Nabywca produktu identyfikuje się z filozofią firmy, która jest zaangażowana w problemy światowe. Kupuje, bo bliska jest mu problematyka łamania praw człowieka czy okrucieństwa wojny.
Strategia Benettona nie jest na pewno jednoznaczną receptą na sukces. Trzeba jednak przyznać, że tej firmie udało się uzyskać rozgłos i zbudować silną i znaną na całym świecie markę pomimo tego, że kontrowersyjne reklamy były tylko jednym z rodzajów reklam, które przygotowywał Benetton.
United Colors of Benetton na pewno skutecznie przyciągnął uwagę oraz pokazał się jako firma zaangażowana w działalność społeczną i aktualne problemy. Osiągnął również swój cel. Wywołał społeczną dyskusję o sprawach ważnych.
