Content marketing czasami bywa też nazywany kontent marketingiem albo po prostu marketingiem treści. Niekiedy bywa również utożsamiany z inbound marketingem. Ten ostatni zakłada, że klient sam zainteresuje się ofertą, jeśli tylko dotrą do niego interesujące i oryginalne treści wydane przez oferenta. Chodzi, rzecz jasna, o treści w szerokim tego słowa znaczeniu: pisane, mówione, graficzne, fotograficzne, filmowe.
O istocie content marketingu
Narzędziem content marketingu są więc treści adresowane do starannie dobranej grupy aktualnych i potencjalnych klientów, skupione na jej potrzebach. Przy czym treści te niekoniecznie muszą bezpośrednio łączyć się z oferowanymi produktami czy usługami. W marketingu treści często bowiem treści wydawane przez oferenta produktów czy usług łączą się z jego produktami i usługami tylko pośrednio – przez kontekst, temat, problem. Są przeciwieństwem bezpośredniości czy nachalności reklamy.
Świetnym historycznym przykładem pośredniości content marketingu jest licząca zaledwie 19 stron broszura Jogging (z 1996 roku), opublikowana przez firmę „Nike”, a autoryzowana przez jej założyciela – Billa Bowermana i doświadczonego kardiologa. Broszura była pomyślana jako forma promocji biegania i sportu jako środków do osiągnięcia sprawności fizycznej. W broszurze ani raz nie nawiązano do butów firmy „Nike”. Innego przykładu dostarcza globalna gastronomiczna firma „Chipotle” (w jej ofercie znjdują się miedzy innymi burritos, tacos) wydawca serialu komediowego „Farmed and Dangerouse”, zwracającego uwagę na temat zdrowej żywności.
Content marketing nie tyle więc skupia uwagę na produkcie czy usłudze, ale mówi o ludziach, rzeczach, miejscach, historiach, wartościach mniej lub bardziej bezpośrednio związanych z tym produktem lub usługą. Nie tyle sprzedaje bezpośrednio, ile informuje, instruuje, inspiruje – rozpowszechnia pomysły i zmienia zachowania, bawi (zwłaszcza przez treści video), angażuje (na przykład przez gry czy konkursy). W efekcie stwarza zakupowe potrzeby i prowadzi do nich .
Wydając i rozpowszechniając treści wydawca-oferent kieruje uwagę na siebie. Jego treści budują rozpoznawalność marki, jej zasięg i dobre oraz trwałe relacje z różnymi grupami otoczenia, w tym z jej dzisiejszymi i jutrzejszymi klientami. Mówiąc językiem Facebooka, content marketing zmierza do zbudowania fanowskiej publiczności, to jest wiernej i zaangażowanej. Specjaliści, którzy używają content marketingu na polskim gruncie przekonują, że dobre treści powinny być dopasowywane do ścieżki zakupowej klienta, czyli powinny być ściśle związane z jego stopniem zainteresowania zakupem. Warto nadmienić, że promotorem dynamicznej komunikacji marketingowej jest między innymi Coca-Cola.
Główne funkcje content marketingu
Content marketing pełni więc funkcje prosprzedażowe, sprzedażowe i posprzedażowe, a także zbliżone do public relations. A dodatkowo – przez publikacje dostępne na własnej stronie WWW czy firmowym blogu, przez dynamiczny przyrost treści z trafnymi słowami i frazami kluczowymi poprawia naturalną widoczność w wyszukiwarce Google.
