Mniej więcej na początku lat 90. wiedziano już, że najlepszą percepcję reklam uzyskuje się przy połączeniu żółtego tła z czarnymi literami. Jest nawet kilka przykładów firm, które swoje reklamy i logo utrzymują właśnie w tej konwencji, choćby Ferrari czy Raiffeisen Bank. Nie należy się jednak spodziewać, że jest to podyktowane chęcią zwiększenia zysków przez same kolory firmowe, czego dowodem jest choćby fakt, że logo Ferrari zostało zaprojektowane na długo przed opracowaniem koncepcji barw psychologii sprzedaży. Na pewno jednak barwy kontrastujące lepiej sprawdzają się w przypadku banerów reklamowych niż kolory stonowane, które wyraźnie się od siebie nie odróżniają. Chodzi tu o sam fakt zwracania uwagi. Zasadniczo jednak na tym etapie filozofia sprzedaży przez kolor się kończy. Jeśli w atrakcyjny sposób przedstawimy mizerną ofertę, nie zyskamy wiele. W reklamie chodzi bowiem nie tylko o formę, ale przede wszystkim o treść.
Pomysłów na to, w jaki sposób dobrać kolory banerów na strony internetowe, jest przynajmniej kilka. Pierwszym z nich jest identyfikacja wizualna — stosowanie tych samych kolorów lub wzorów w celu zaznaczenia obecności danej marki. Drugą koncepcją jest elastyczność kolorystyczna, w której elementów stałych brak lub są one raczej niezbyt istotne dla samego przekazu. Trzecia popularna koncepcja stanowi kompromis pomiędzy dwoma poprzednimi i można ją nazwać elastyczną identyfikacją wizualną. Żeby lepiej opowiedzieć o tym, na czym polegają poszczególne podejścia, posłużę się trzema przykładami.
Przykład pierwszy (identyfikacja wizualna). Firma X produkuje podzespoły komputerowe. Dla linii marketingowej firmy X ważna jest kompatybilność ich urządzeń oraz doskonałe osiągi, które zapewniają, pracując w ramach jednego zespołu. W związku z tym firma X, reklamując wszystkie swoje produkty, stosuje zawsze ten sam szablon reklamy, a zmieniają się jedynie zdjęcia produktów, choć umieszczane są w tym samym miejscu. Reklamy w telewizji, na plakatach, w prasie, a także banery na stronach www są do siebie maksymalnie podobne.
Przykład drugi (koncepcja swobodnego doboru szaty graficznej). Firma Y ma bardzo zróżnicowaną ofertę — prowadzi sprzedaż hurtową środków czystości, market spożywczy oraz kawiarnię w centrum miasta. W zasadzie każda z tych usług jest adresowana do zupełnie innych odbiorców, choć występują pod wspólną nazwą. Właściciel firmy Y zdecydował się na koncepcję elastyczną i teraz każdy baner reklamowy jest projektowany od początku, nie wykorzystuje się tych samych szablonów, ponieważ nie ma sensu wprowadzanie identyfikacji wizualnej dla produktów, które nie są ze sobą powiązane.
Przykład trzeci (identyfikacja elastyczna). Firma Z działa podobnie do firmy Y — prowadzi kilka zupełnie oddzielnych linii produktowych, choć zależy im na tym, aby każdy z rodzajów działalności miał swoją odrębną tożsamość. W związku z tym reklamy mają podobny wzór, jednak zupełnie inne kolory. Łączy je również wspólne logo firmowe, choć dla niektórych produktów przygotowuje się zupełnie inne banery reklamowe — głównie dla produktów nowych albo tych, których produkcja się już kończy i dla których zorganizowano akcję wyprzedaży. W ten sposób zwiększa się grono zainteresowanych także na klientów, którzy dotychczas nie chcieli oglądać reklam firmy Z.
