W rezultacie narastających przyrodniczych i społecznych konsekwencji niekontrolowanego rozwoju turystyki masowej w różnych regionach turystycznych na świecie, dostrzeganych już w końcu lat 60.XXw, pojawiło się wiele głosów wskazujących na konieczność jego powstrzymania oraz ochrony walorów turystycznych.
Dzięki osobom zaangażowanym w ochronę środowiska i dziedzictwa kulturowego, wysunięto propozycję upowszechniania takich form turystyki i takiego rozwoju turystyki, które pozwalałyby na ograniczenie niekorzystnych zmian środowiskowych, szczególnie na obszarach najcenniejszych z punktu widzenia różnorodności przyrodniczej i kulturowej.
Na przełomie lat 70. i 80. XX wieku narodziła się w krajach alpejskich koncepcja łagodnego rozwoju turystyki. W rezultacie zaczęto proponować nowe i alternatywne formy ruchu turystycznego wobec zorganizowanej i skomercjalizowanej turystyki masowej.
Według definicji zaproponowanej przez Międzynarodowe Towarzystwo Ekoturystyczne (TIES) ekoturystyka to "rozważne podróżowanie po obszarach objętych ochroną środowiska i programami polepszenia warunków bytu mieszkańców". Nie jest to jednak jej powszechnie uzgodniona definicja. W latach 80. XX w. i na początku 90., a więc wówczas, gdy ekoturystyka ledwie raczkowała, wszyscy chcieli jak najwięcej na niej zarobić. Pojawiła się chmara nierzetelnych agencji i biur podróży, pod szyldem "eko-" oferujących wszystko, łącznie z jazdą dżipami na przełaj. Nic dziwnego, że termin "ekoturystyka" się zdewaluował. Częściowo właśnie z tego powodu, a częściowo dlatego, że zasady ekoturystyki mogą - i powinny - stosować się do całej turystyki, a nie tylko obszarów chronionych, pojawił się nowy termin: turystyka alternatywna.
Jest to turystyka oparta na motywach krajoznawczych, uprawiana w małych, często nieformalnych grupach, także indywidualna, turystyka trudna, wymagająca gruntownego przygotowania odporności psychicznej, wysiłku umysłowego i nierzadko fizycznego.
Do określenia alternatywnych form turystyki stosuje się często zamienne pojęcia: turystyka odpowiedzialna, dyskretna, zielona, właściwa, łagodna. Pojęcia te były wysuwane przez różne ośrodki naukowe i organizacje zajmujące się badaniami skutków rozwoju turystyki w różnych częściach świata. W środowisku naukowym ciągle jeszcze prowadzi się dyskusję oraz uzgadnia się ich definicje i wzajemne relacje znaczeniowe.
Za zasady rozwoju turystyki odpowiedzialnej np. sformułowane już we wczesnym okresie rozwoju turystyki masowej (lata 60. XX w.), uważa się:
Minimalizację wpływu na miejscową kulturę i odnoszenie się do niej ze szczególnym szacunkiem,
Minimalizację wpływu na środowisko,
Maksymalizację korzyści ekonomicznych dla miejscowych społeczności,
Maksymalizację satysfakcji turystów.
Za alternatywną turystykę można uważać każdą formę turystyki, która pozawala na osiągnięcie harmonii między potrzebami ochrony środowiska, lokalnych społeczności i turystów oraz zachowanie zasobów przyrodniczych i kulturowych dla przyszłych pokoleń. Współcześnie za takie formy uważa się także: wolontariat, podróże w celu obserwacji zwierząt, tramping, niekomercyjny trekking, agroturystykę i turystykę rodzinną.
W świetle faktów trzeba stwierdzić, iż turystyka alternatywna nie zastąpi turystyki masowej, gdyż jej wzory są zbyt silne i za głęboko zakorzenione w naszym społeczeństwie. Ale warto wysuwać i rozgłaszać postulaty na rzecz turystyki alternatywnej takie jak:
Przedstawienie rozsądnych i realnych kontrpropozycji w stosunku do tych form turystyki masowej, które są destrukcyjne i sprzyjają nierówności wymiany turystycznej, czyli wyzyskiwaniem ludności miejscowej;
Zagwarantowanie uczciwego udziału gospodarzy w zyskach turystyki;
Tworzenie wzajemnie wzbogacających kontaktów miedzy turystami a odwiedzaną ludnością, gwarantujących poczucie godności i prawa obu stronom;
Należyty szacunek dla religii, kultury i mentalności społeczności miejscowych
.
Organizacja Narodów Zjednoczonych pod wpływem nasilających się sygnałów o dysfunkcjach zajęła stanowisko w sprawie polityki gospodarczej XXI w. W czasie konferencji w Rio de Janeiro w 1992 roku zredagowano postulat, aby zasadę dalszego rozwoju gospodarczego w świecie był zrównoważony rozwój. Rozwój ten jest rozumiany jako proces zmian, w którym korzystanie z zasobów naturalnych, kierunki rozwoju urbanizacji i technizacji mogą dokonywać się w sposób zaspokajający potrzeby obecnych pokoleń bez uszczerbku dla przyszłych generacji. Rozwój ten, w przypadku turystyki, powinien być ukierunkowany na poprawę życia ludności miejscowości recepcyjnych, możliwie najlepiej zaspokajać potrzeby turystów oraz utrzymać jakość środowiska.
Przedstawiciele społeczności międzynarodowej rozpoczęli szereg inicjatyw zmierzających do promowania świadomej turystyki. Członkowie Światowej Organizacji Turystyki podjęli się sformułowania szeregu zasad, których przestrzeganie przez rządy, lokalną administrację, przedstawicieli przemysłu turystycznego oraz odwiedzających ma doprowadzić do tego, że podróże staną się wartością dla ich uczestników jak i mieszkańców najczęściej odwiedzanych regionów. Prace nad Global Code of Ethics for Tourism zaczęły się w 1997 roku podczas spotkania WTO (World Tourism Organisation, Światowa Organizacja Turystyki) w Istambule i trwały, kolejne dwa lata. Ostateczną wersję dokumentu przyjęto podczas spotkania w Satiago de Chile na przełomie września i października 1999 roku.
