Obok treści emitowanych na zlecenie firm przez masowe media jak prasa, radio i telewizja, coraz chętniej wykorzystywane są bezpośrednie formy dotarcia do odbiorcy za pośrednictwem sieci internetowej. Działy marketingowe w celu zwiększenia skuteczności prowadzonych działań, coraz częściej różnicują instrumenty marketingowe, uzupełniając je o formy promocji i dystrybucji informacji w sieci. Kompozycja różnych sposobów komunikacji z odbiorcą niewątpliwie zwiększa skuteczność i siłę oddziaływania na odbiorcę. Internet oraz jego właściwości sprawiają, że klienci zmieniają swoje zachowania. Dlatego kanał dystrybucji i forma reklamy oraz promocji ulega modyfikacji. Obserwuje się coraz większy udział internetowego marketingu bezpośredniego, który wymaga indywidualizacji zarówno promocji jak i relacji z klientem. Obecne zachowania i oczekiwania klientów powodują, że marketing wykorzystuje łączenie komunikacji masowej przez prasę, radio i telewizję wraz z instrumentami komunikacji bezpośredniej przy wykorzystaniu internetu.
Chcąc wykorzystać bezpośredni metody kontaktu z klientem, mamy do dyspozycji wiele możliwości, np:
- wysyłki folderów, katalogów pocztą,
- prowadzenie telemarketingu,
- telefonia komórkową i usługi SMS,
- internet a w nim usługi; www (social media, blogi, fora), e-mail, komunikatory etc.
Zwłaszcza ostatnie medium - internet, stwarza ogromne możliwości w kontaktach bezpośrednich z klientem. Dzięki szybkości dystrybucji informacji oraz interaktywności - dwukierunkowości wymiany danych jest to doskonała platforma do indywidualizacji przekazu marketingowego i bezpośredniej komunikacji marketingowej z klientem. Interaktywność dodatkowo ma także zastosowanie w prowadzeniu marketingu szeptanego oraz marketingu i reklamy wirusowej. Oba te instrumenty korzystają z odbiorcy przekazu marketingowego jako nośnika informacji. Internauci sami między sobą wymieniają się informacjami, rekomendują i polecają innym różne treści przygotowane przez działy marketingowe. Takie relacje są szczególnie nawiązywane w social mediach - serwisach społecznościowych, blogach czy forach dyskusyjnych. Jakość i pochodzenie tych rekomendacji często rodzi za sobą wiele wątpliwości, czy pochodzą od firmy, czy od prawdziwych i zadowolonych klientów. Wydaję się, że słabe kampanie, która nie wywołuje zainteresowania u odbiorców, jest sztucznie napędzania spamującymi osobami na mikro blogach i forach. Tylko świetnie przygotowane i ujmujące koncepcje mają szansę na to, by internauci sami ja rozpowszechniali, chcieli je polecać innym. Marketing szeptany oraz reklama wirusowa ma sens tylko, jeśli faktycznie na popularność zasługuje. Ocenią to odbiorcy, a sztuczne napędzanie i szemranie przeistaczające się w spamowanie internetu, komentarze pochodzące od samych działów marketingowych niczego nie uratują. W takiej sytuacji, jest to sygnał, ze kampania nie jest skuteczna i traci na tym przede wszystkim firma zlecająca taka formę reklamy.
