Jaki jest cel planu marketingowego?
Pewnym skrótem myślowym jest stwierdzenie użyte przez twórców opisu na https://www.businessweb.pl/plan-marketingowy-b2b-pdf/, że celem planu marketingowego jest zdobycie leadów. Sam plan oczywiście na to nie pozwoli, jednak jest niezbędny, żeby w optymalny sposób przeprowadzić wszystkie niezbędne do tego działania. Bezpośrednim celem jest raczej skoordynowanie i zaplanowanie w czasie i przestrzeni koniecznych do wykonania działań. Później taki plan może posłużyć również do wstecznej weryfikacji założeń oraz analizy podsumowującej całą kampanię, jednak na podstawowym poziomie ma on ułatwiać działanie w czasie rzeczywistym.
Najważniejsze elementy planu marketingowego
Plany marketingowe można konstruować według różnych schematów, jednak żeby mieć pewność, że będą one miały realną wartość użytkową, należy pamiętać o uwzględnieniu kilku szczególnych elementów.
- Analiza sytuacji bieżącej. Plan ma usprawniać działania marketingowe, a więc punktem wyjścia musi być dokładne rozpoznanie sytuacji bieżącej: jakie działania są prowadzone, przez kogo, ile kosztują, jakie przynoszą efekty.
- Charakterystyka klientów. Zmiany wprowadza się po to, żeby skutecznie oddziaływać na klientów, a żeby móc to w ogóle przewidywać, trzeba najpierw scharakteryzować odbiorców. Często należy przy tym stworzyć takich profili kilka i wskazać ten, który jest z różnych względów uznawany za kluczowy.
- Opis bieżącego wizerunku firmy według klientów. Czym innym jest ocena skuteczności działań marketingowych prowadzona „od wewnątrz”, a czym innym realny feedback, jaki można zebrać od klientów. Musi się on znaleźć w planie marketingowym, żeby można było konstruować działania nakierowane na ściśle określone elementy wizerunku firmy na zewnątrz.
- Konstruktywna samokrytyka w zakresie działań marketingowych i sprzedażowych. O ile w samej analizie bieżącego stanu chodzi o obiektywny opis, o tyle należy też zwrócić uwagę na elementy, których nie da się w sposób bezstronny ocenić. Należy zatem w planie marketingowym opisać, mówiąc wprost, co stanowi piętę achillesową. Oczywiście warto przy tej okazji wskazać też mocne punkty, ponieważ mogą one stanowić bazę dalszego rozwoju.
- Ilościowe cele kampanii. Nie wyznacza się celów, których nie można później ilościowo zmierzyć i w ten sposób ocenić skuteczności. Plan marketingowy ma doprowadzić do pozyskania leadów i trzeba już na wstępnym etapie określić, ich typ oraz ilość. Bez tego nie da się w żaden sposób orzec, czy plan, którego realizacja się zakończyła, spełnił oczekiwania, czy też nie.
- Szczegóły działań marketingowych. To najbardziej rozbudowany element planu. Właśnie w tej części omawia się kolejne kroki, jakie muszą zostać podjęte. Punkt ten jest tak ważny, że należy go omówić oddzielnie.
Szczegóły działań w planie marketingowym
W niektórych planach marketingowych część poświęcona szczegółowemu opisowi działań jest tak rozbudowana, że kolejne punkty wręcz rozwiane są do miniaturowych planów marketingowych. Dla każdego wyszczególnionego działania, dla każdej akcji przeprowadza się odrębną analizę stanu bieżącego, dotychczasowej skuteczności i słabych oraz mocnych stron.
Zdecydowanie ważniejsze jest jednak spojrzenie w przyszłość. Plan marketingowy może zostać przygotowany na różnym poziomie szczegółowości i w tym miejscu mogą pojawić się takie detale jak konkretne kosztorysy zamiast sum szacunkowych albo omówienie kilku różnych perspektyw czasowych. Najczęściej jednak wystarcza średni poziom szczegółowości – na etapie tworzenia planu marketingowego dopiero ocenia się poszczególne zadania, więc pewnych informacji wciąż może brakować, np. nie są wytypowani wykonawcy, nie jest określony terminarz, a więc i informacje o kosztach są jedynie cząstkowe.
Tym, czego nie może zabraknąć, to omówienie kluczowych elementów każdego działania podejmowanego w ramach kampanii marketingowej. Jeśli ma zostać opracowana identyfikacja wizualna, to wyszczególnia się jej elementy, jeśli ma powstać nowy sklep internetowy, to opisuje się jego najważniejsze funkcje, jeśli przygotowywana jest kampania outdoorowa, należy sprecyzować jeśli nie same miasta, to przynajmniej wymagania stosowane później przy doborze lokalizacji.
Słowo o realizacji
Naprawdę dobry plan marketingowy ma tę cechę szczególną, że umożliwia wprowadzanie zmian na bieżąco, ale jest jednocześnie tak dobrze przygotowany, że nie ma takiej konieczności. Bez względu na modyfikacje w trakcie prowadzenia projektu, zdecydowanie plan musi zawierać opis elementów podlegających ocenie. Poza ilością i typem leadów może to być czas realizacji, budżet albo lista konkretnych mierzalnych celów pobocznych, które zostaną zrealizowane niejako przy okazji – zmiany reputacji czy rozpoznawalności. Taka ocena będzie dobrym punktem wyjścia do przygotowania kolejnych działań.
