Colleen Szot słynie z tego, że testuje tworzone przez siebie reklamy. Za każdym razem zmienia tylko jeden element skryptu reklamy i ocenia efekt modyfikacji.
W jednej ze stworzonych przez siebie reklam postanowiła ona przetestować wezwanie do działania. W pierwszej wersji brzmiało ono tak: „Nasi konsultanci czekają, prosimy zadzwoń pod numer...” Reklama z takim wezwaniem do działania generowała sprzedaż na przeciętnym poziomie. Colleen postanowiła zatem przetestować drugą wersję: „Jeśli nasi konsultanci będą zajęci, prosimy zadzwoń ponownie pod numer...” Okazało się, że po tej niewielkiej zmianie sprzedaż nieoczekiwanie wzrosła. Sama Colleen była zaskoczona różnicą w rezultatach.
Jak wyjaśnić taką różnicę w efektach ?
Dr Robert Cialdini tłumaczy to następująco: w pierwszym przypadku zwrot „Nasi konsultanci czekają” oznacza dla ludzi, że najprawdopodobniej nikt nie dzwoni. Natomiast zwrot „Jeśli nasi konsultanci będą zajęci” oznacza, że wielu podobnych ludzi uznało, że kontakt jest właściwą rzeczą i liczba dzwoniących przekroczyła wszelkie wyobrażenia. W drugim przypadku zadziałała więc reguła dowodu społecznego, która mówi, że ludzie zachowują się tak jak inni podobni do nich ludzie.
Powyższy przykład to oczywiście nie jedyny możliwy sposób zastosowania reguły dowodu społecznego. Sprzedawcy wykorzystują tę regułę również w innych sytuacjach np. mówiąc klientowi, że ten dany produkt należy do najlepiej sprzedających się lub, że zdecydowała się na niego już określona duża liczba klientów. Pokazanie opinii innych zadowolonych klientów oraz informacji statystycznych to również dowód społeczny. Wszystkie te zabiegi mają dać nam do zrozumienia, że inni ludzie już korzystają z produktu więc i my powinniśmy z niego korzystać.
