Pan Thomas wręczył kartkę z wiadomością swojemu młodemu partnerowi, Albertowi Laskerowi, który siedział w tym czasie w biurze. Oto jej treść . . .
"Jestem w salonie na parterze. Mogę Panu powiedzieć, czym jest reklamowanie. Wiem, że Pan tego nie wie. I będzie to miało dla mnie wielkie znaczenie, jeśli będzie Pan wiedział, co to jest… również dla Pana będzie to wiele znaczyło. Jeśli chciałby Pan wiedzieć, czym jest reklamowanie, proszę przysłać po mnie hotelowego. Zjawię się w Pańskim biurze."
John E. Kennedy? Ani pan Thomas, ani pan Lasker nie znali tego człowieka. Lasker wysłał hotelowego po Kennedy'ego. Panowie spotkali się. I to był moment narodzin zasad reklamy znanych i aktualnych do dzisiaj.
Wkrótce, Kennedy dołączył do agencji Lord & Thomas i zaczął szkolić ich copywriterów. Oprócz wyszkolenia wielu zdolnych speców, agencja stworzyła jedne z najskuteczniejszych reklam, między innymi dla mydeł Palmolive, ale o tym może innym razem.
OK. A więc co takiego powiedział Kennedy do Laskera? Jak sformułował definicję reklamowania? Zobacz:
"Reklamowanie to sztuka sprzedaży w druku."
Definicja jest na ustach wszystkich skutecznych copywriterów, odpowiedzialnych za wielomilionowe zyski z promocji w takich branżach, jak finansowa, czy zdrowotna.
Tacy wydawcy, jak Agora, Philips Publishing, Health Resources i wielu innych zatrudniają copywriterów, spośród których pewna część przeszła już na emeryturę. To oni zajęli się szkoleniem młodych (i nie tylko), ambitnych ludzi, którzy chcą zająć się copywritingiem. To oni podpowiadają, aby zacząć od klasyków, między Reason-Why Advertising, autora powyższej definicji reklamowania ― Johna E. Kennedy'ego.
