Najpierw, krótkie wyjaśnienie ...
OFERTA = reklamowany produkt + ewentualne bonusy + gwarancja + warunki dostawy, jeśli to produkt fizyczny.
OFERTA SPRZEDAŻY / LIST SPRZEDAŻOWY (ang. sales letter) = tekst reklamujący przedmiot sprzedaży.
Pomyślałem, że warto dodać to na wstępie. Dużo osób przeplata mylnie powyższe pojęcia.
No dobra. Jak napisać ofertę sprzedażową konwertującą na przyzwoitym poziomie?
Żeby odpowiedzieć choć w połowie na to pytanie, musiałbym napisać 100-stronicową publikację. Żeby odpowiedzieć w pełni, dwie takie. Dlatego potraktuj proszę niniejszy artykuł, jako zalążek tematu, wstęp, wprowadzenie.
Jak napisać ofertę sprzedażową:
12-krokowy proces ...
#1) PODSTAWY: Brak znajomości podstaw często jest powodem kalekich tekstów. Dlatego zanim zaczniesz pisać dobrze konwertującą ofertę sprzedażową, powinieneś wiedzieć, że ...
... reklamowanie to salesmanship in print, czyli sztuka sprzedaży w druku — sprzedaż tekstem. Claude Hopkins rozszerzył nieco pojęcie dodając, że to sprzedaż zwielokrotniona, która różni się sprzedażą face-to-face jedynie SKALĄ.
WNIOSEK: Chcą napisać skuteczny list sprzedażowy, musisz znać zasady sprzedaży i zaadaptować je do poziomu tekstu. Rozwinięcie tematu wymagałoby zbyt dużo miejsca, więc w tej chwili go pomijam.
#2) OFERTA, CZYLI CO MASZ DO SPRZEDANIA: Jak mawiał Gary Halbert, silny tekst nie przebije słabej oferty, ale silna oferta ma szanse na sukces pomimo słabego tekstu. Również, CO masz do przekazania jest ważniejsze od tego, JAK to przekażesz.
Dobra oferta (dobry produkt) to jedna z zasad sztuki sprzedaży. Copywriting to reklamowanie produktu tekstem ... reklamowanie to salesmanship in print ... sztuka sprzedaży.
Nie można o tym zapominać, jeśli tekst reklamowy ma być skuteczny.
Dlatego zawsze, zanim zaczynam pisać tekst reklamowy, pracuję nad ofertą. Upewniam się, że zaspokaja potrzeby potencjalnych klientów (dopasowanie do potrzeb rynku) ... sprawdzam, jak mogę dodać produkty bonusowe, aby podnieść wartość oferty ... upewniam się, że wartość przewyższa kwotę, jaką trzeba zapłacić ... & ustalam sensowną długość gwarancji (30, 60, 90, 180 dni, rok, dwa lata).
OK. Powiedzmy, że to jest zrobione. Zanim jednak zacznę pisać, kolejny krytycznie ważny proces ...
#3) RESEARCH. FUNDAMENT SKUTECZNEGO TEKSTU REKLAMOWEGO: Pisanie tekstów reklamowych zaczynasz od researchu. To podstawa do tego, co napiszesz w liście sprzedażowym. Każda korzyść, każdy element dowodu, każdy argument sprzedażowy zarówno logiczny jak i emocjonalny ― wszystko to odkrywasz podczas researchu.
Sławny copywriter, Eugene Schwartz bardzo często pisał reklamy książek. Jego oferty sprzedawały książki. I wiesz co? Był gotów czytać 700-stronicową książkę kilkukrotnie, jeśli za pierwszym, czy drugim razem poczuł, że nie wie WSZYSTKIEGO, o czym autor pisze!
Robiąc research poznajesz produkt i odbiorcę produktu plus rynek. Znając produkt na wylot wiesz, jakie najlepsze korzyści wyeksponować w liście sprzedażowym. Znając odbiorcę na wylot wiesz, na jaki środek oddziaływania położyć nacisk i jakie emocje najlepiej zachęcą go do podjęcia działania (np. w zamknięciu listu sprzedażowego możesz dać potencjalnemu klientowi dwie możliwości: Albo zainwestuje w Twój produkt i uwolni się od XXX ― gdzie XXX, to jego aktualne emocje, problem, których chce się pozbyć … albo zamknie tę stronę i dalej będzie się męczył z XXX. Takie zakończenie to bardzo silny motywator i nazywa się, z angielskiego, crossroads close). Znając w końcu rynek wiesz, jaki wabik przyciągnie uwagę czytelników ― na przykład jakieś aktualne, głośne wydarzenie, które możesz połączyć z produktem.
Musisz więc zbadać: a) profile potencjalnego klienta b) produkt c) rynek.
Dam Ci tylko mały przykład, jak wykorzystać to, czego dowiedziałeś się podczas researchu ― weźmy profil psychologiczny potencjalnego klienta ...
Ja, pracując nad listem sprzedażowym odkrywam MIĘDZY INNYMI, jakie są jego obawy. Wszystko, czego Twój potencjalny klient się boi będzie dobrym początkiem dla Twojego listu sprzedażowego. Powiedzmy, że sprzedajesz e-booka o zdrowiu, w którym proponujesz np. sposoby na uniknięcie zawału serca … możesz wykorzystać uczucie strachu ― dać mu do zrozumienia, że sprawa może dotyczyć jego. Rozwijasz temat, dajesz trochę darmowych informacji, po czym piszesz, że w pełnej wersji Twojego info-produktu potencjalny klient znajdzie więcej.
Dzięki temu tworzysz komunikat zgodnie z jedną z najważniejszych zasad, którą sformułował Robert Collier — przyłącz się do rozmowy, którą potencjalny klient prowadzi aktualnie w swojej głowie. Zatem rozpoczynając od nagłówka, dajesz do zrozumienia czytelnikowi, że masz coś, co go interesuje.
Następnie ... badam przedmiot sprzedaży. Leo Burnett powiedział kiedyś: "Mój sekret pisania sukcesywnych reklam to nasączyć się wiedzą o przedmiocie sprzedaży zanim w ogóle usiądę do pisania."
Następnie łączę to, co odkryłem o potencjalnym kliencie z reklamowanym produktem. Pokazuję mu w body-copy, jak produkt pomoże mu w życiu. To jest już proces pisania z wykorzystaniem informacji, jakich dowiedziałem się z researchu.
Kilka uwag, o czym należy pamiętać ...
#4) NAGŁÓWEK ŚCIĄGAJĄCY UWAGĘ WŁAŚCIWYCH LUDZI: Naturalnie, zaczynamy od nagłówka. Bardzo ważny element. Jeśli nagłówek reklamowy jest słaby, najlepszy copywriter na świecie nie jest w stanie napisać pozostałej części tekstu, która sprzeda przedmiot reklamy, ponieważ skoro nagłówek jest słaby, reszta tekstu nie zostanie przeczytana. A tekst, który nie zostanie przeczytany, nie sprzeda.
Nadrzędnym celem nagłówka jest więc wywołanie właściwych ludzi. Takich, którzy będą zainteresowani Twoją ofertą, ponieważ nie możesz zainteresować wszystkich. Obchodzą Cię jedynie właściwi ludzie. Idealni klienci dla Twojego produktu.
Jeśli sprzedajesz e-booka o odchudzaniu, skuteczny nagłówek może wyglądać tak: "Czy popełniasz te X błędów w odchudzaniu?"
Pod nagłówkiem kontynuujesz...
#5) OTWARCIE LISTU SPRZEDAŻOWEGO: Sporo ludzi popełnia ten błąd, że pisze pierwszy akapit, zapominając o nagłówku.
Jeśli tak zrobisz, prawdopodobnie stracisz zainteresowanie wielu czytelników zdobyte poprzez nagłówek. Dlatego kontynuuj myśl zaczętą w nagłówku.
Idąc za podanym wcześniej przykładem, zacznij list sprzedażowy "w świecie" potencjalnego klienta. Napisz o jakichś typowych błędach popełnianych w odchudzaniu, po czym dodaj, że więcej szczegółowych informacji czytelnik może znaleźć w pełnej wersji Twojego e-booka.
#6) BODY-COPY, CZYLI PRZEKONUJĄCA GŁÓWNA CZĘŚĆ: Za nagłówkiem, za wprowadzeniem masz body-copy. Dość obszerna część. Prezentujesz w niej wszystkie korzyści, jakie dostaje klient wraz zakupem Twojego produktu.
Prezentujesz elementy dowodu takie, jak opinie zadowolonych klientów, szczegółowe informacje, wykresy, mogą być również jakieś wyniki badań w odniesieniu do odchudzania ...
... dalej, rozwalasz wszelkie obiekcje, jakie mogą się pojawić i wpływać negatywnie na sprzedaż, na przykład czytelnik może pomyśleć "Ale to całe odchudzanie wymaga wielu wyrzeczeń ... niesmacznych posiłków ..." ― napisz, że to nieprawda, że w Twoim e-booku są przyjemne rozwiązania.
#7) PODSUMUJ SWOJĄ OFERTĘ: Przypomnij potencjalnemu klientowi, CO dokładnie dostaje. Zacznij od produktu głównego, następnie zaprezentuj bonusy.
Najlepiej zrób to w formie bulletsów (kulek) ― czyli mówiąc bezpośrednio po naszemu ― wypunktuj ładnie, co dostaje zamawiający. Postaraj się nie rozpisywać, a jedynie wspomnieć o najciekawszych, najgorętszych, najbardziej pożądanych przez potencjalnego klienta korzyściach. Maksimum treści, minimalnym nakładem słów.
#8) PRZEDSTAW CENĘ: Kiedy już to zrobisz, zawsze (w każdym liście, jaki piszesz) postaraj się uzasadnić, dlaczego to naprawdę niska kwota, aby obniżyć do granic możliwości opory przed jej wydaniem. I to będzie kolejny krok …
#9) ZBANALIZUJ CENĘ: Podałeś cenę. Teraz musisz ją zbanalizować. Spowodować, aby potencjalny klient doszedł do wniosku, że tak naprawdę … kwota, jaką życzysz sobie za ten produkt jest niewielka i błędem byłoby zrezygnować z zakupu.
Sposobów jest kilka. Możesz na przykład porównać swoją cenę do ceny konkurencji, o ile oczywiście jest mniejsza. Albo, porównaj kwotę, jaką potencjalny klient musi zapłacić do wysiłku, jaki włożyłeś w stworzenie produktu; do czasu, jaki poświęciłeś na zbieranie informacji; doświadczenia, jakie jest wymagane, aby móc w ogóle coś takiego przygotować; lub ― jeśli to prawda ― do kwoty, jaką wydałeś na stworzenie produktu.
#10) USUŃ WSZELKIE RYZYKO: OK, cenę zbanalizowałeś do tego stopnia, że Twój potencjalny klient jest przekonany, że Twoja oferta to dokładnie to, czego on szuka za cenę, jaka go satysfakcjonuje.
Teraz czas jeszcze bardziej podgrzać Twój list sprzedażowy dając potencjalnemu klientowi do zrozumienia, że w każdej chwili może odzyskać swoje pieniądze, jeśli zakup go nie usatysfakcjonuje.
Mowa o gwarancji.
Kiedy chodzi o dobicie transakcji między dwiema stronami, zawsze obecne jest ryzyko. I, jeśli transakcja ma dojść do skutku, ktoś to ryzyko musi wziąć na siebie.
Ryzyko, przed jakim stoi Twój potencjalny klient, to czy wszystko, co napisałeś jest rzeczywiście prawdą? Czy może kolejnym wkrętem?
Bez gwarancji, musi uwierzyć Ci w ciemno, jeśli chce zrobić wymianę ― jego pieniądze za Twój towar, czy produkt lub usługę. I ma słuszność, ponieważ bez wątpienia raz czy dwa w przeszłości ktoś już go wykiwał, dlatego woli być ostrożny. Jak każdy z nas, z resztą.
#11) POPROŚ O PODJĘCIE DZIAŁANIA (CALL TO ACTION): To już niemal finał. Teraz pozostaje dać jasne, krótkie i szybkie instrukcje zachęcające do podjęcia działania ― czyli dokonanie zakupu.
Możesz użyć crossroads close, czyli pokazać potencjalnemu klientowi, że ma dwie możliwości. Jedna z korzyściami dla niego, druga na odwrót.
Dajesz mu do zrozumienia, że ma dwie opcje wyboru: Może dalej zmagać się ze swoimi problemami i stać w miejscu … lub … wziąć się w garść, otworzyć Twojego e-booka i rozwiązać swój problem raz na zawsze! Mocne!
Ponadto uświadamiasz potencjalnemu klienta, że decyzja należy wyłącznie do niego (nie namawiasz go — ludzie nie lubią, kiedy im się coś sprzedaje, ale lubią kupować, jeśli decyzja wyszła z ich inicjatywy).
#12) PODRASUJ TEKST DODAJĄC MOCNE POST SCRIPTUM: Przypomnij o bezpiecznej gwarancji ... dodaj najmocniejszą opinię zadowolonego klienta ... dodaj komunikatowi pilność oferując jeszcze jeden bonusowy produkt dla tych, którzy złożą zamówienie przed końcem podanego terminu ... przypomnij o obniżce ... o bonusach ... o najmocniejszej korzyści. To tak na szybko, w wielkim skrócie.
